I social drogano i consumatori: la storica sentenza Usa
Google e Meta sono colpevoli, lo conferma un tribunale americano. Sono colpevoli di avere scientemente indotto dipendenza, grazie a soluzioni di neuroscienze e digitale, nei loro utenti. Come riportato da Bloomberg e CNN, la sentenza ha stabilito un risarcimento di circa 6 milioni di dollari, attribuendo il 70% della responsabilità a Meta e il 30% a YouTube. La causa tuttavia potrebbe essere solo l’inizio di un evento storico per il mondo delle Big tech. Sino a che punto è legale rendere completamente dipendenti, a rischio di divenire come tossici drogati di sostanze chimiche, i propri utenti? Facciamo il punto.
La storia insegna: la dipendenza paga
All’inizio degli anni Settanta, per McDonald’s le cose non stavano più funzionando: le vendite rallentavano, i clienti entravano, mangiavano e non tornavano con la frequenza sperata. Non era un problema di prezzo, né di pubblicità: era un problema di comportamento. Così, nel 1972, McDonald’s fece una scelta che oggi suona quasi inquietante: assumere scienziati alimentari per capire perché le persone smettono di mangiare. Non per migliorare la qualità, né per rendere i prodotti più sani, ma per trovare la combinazione capace di superare il senso di sazietà.
Da quella ricerca nacque il concetto che avrebbe cambiato l’industria: il “bliss point”, il punto di beatitudine. Lo scienziato Howard Moskowitz lo definì come la combinazione perfetta di zucchero, sale e grassi, in grado di attivare al massimo la risposta del cervello senza risultare eccessiva. Sotto quella soglia, il cibo è insipido; sopra, diventa stucchevole. Nel mezzo, invece, succede qualcosa di molto preciso: il cervello rilascia dopamina e spinge a continuare a mangiare.
Un simile successo venne ottenuto, e in seguito perseguito legalmente, dalle compagnie del tabacco, che grazie al mentolo nelle sigarette e ad altri trucchi chimici riuscirono a rendere i consumatori maggiormente dipendenti dal prodotto.
Tuttavia, ottenere dipendenza fisica e mentale senza introdurre alcuna sostanza nel corpo è una novità rilevante.
Il caso storico che ha aperto il vaso di pandora
Non è più una teoria. Non è più un allarme lanciato da esperti radical chic. È una decisione di un tribunale. Per la prima volta, una giuria ha stabilito che i social media possono creare dipendenza reale, non come metafora, ma con conseguenze tangibili sulla salute mentale e fisica. Di fatto, la corte ha sentenziato che è possibile diventare “drogati di social media”.
La storia al centro del caso è semplice e, proprio per questo, emblematica. Una bambina inizia a usare YouTube a 6 annie, a 9 anni, entra su Instagram. Negli anni successivi sviluppa ansia, depressione, distorsione dell’immagine corporea e persino pensieri suicidari. La giuria ha stabilito che non si tratta di un semplice uso eccessivo, ma di un ambiente progettato per trattenere gli utenti. I social media non si limitano a mostrare contenuti: li selezionano, li ordinano e li amplificano. Decidono cosa vediamo, quando lo vediamo e quanto tempo ci rimaniamo. Per milioni di giovani, queste piattaforme non sono solo strumenti: sono l’ambiente in cui crescono.
La bambina, ormai adulta, denuncia il suo stato mentale e trova un avvocato disposto a supportarla. Dopo una battaglia legale serrata, condotta dai migliori studi legali che il denaro possa comprare, Meta e Google perdono la causa.
La dipendenza non è un effetto collaterale: è l’obbiettivo dei social media
Per anni è stato chiamato semplicemente “engagement”.
Oggi emerge una realtà diversa: ogni interazione attiva circuiti di ricompensa legati alla dopamina. Like, notifiche, video suggeriti: tutto è progettato per generare una risposta emotiva e spingere l’utente a tornare.
La dopamina è un neurotrasmettitore, spesso definito “la droga della felicità”. A differenza di altri neurotrasmettitori, viene prodotto per premiare l’individuo quando compie azioni utili. Si tratta di uno dei primi meccanismi di ricompensa, risalente all’epoca dei primi sapiens, che ricevevano dopamina dopo aver svolto compiti essenziali come la caccia, il sesso o il sonno. Tutti questi fenomeni, per evoluzione, venivano premiati dal corpo umano con il rilascio di dopamina e altri neurotrasmettitori. Questo effetto spingeva l’individuo a ripetere le proprie azioni per ottenere ulteriori ricompense.
Con l’avvento delle neuroscienze applicate al mondo digitale, tutte le Big Tech hanno cominciato a studiare come sfruttare questi meccanismi. In alcuni casi, come negli e-commerce, l’effetto dopamina viene veicolato attraverso una user experience ottimizzata, che consente al cliente di completare l’acquisto in un singolo passaggio.
Nel mondo dei social media, lo stesso principio si applica tramite like e altri segnali di approvazione sociale, distribuiti dalla rete composta da altri utenti, facilmente influenzabili, soprattutto se ancora giovani. La piattaforma premia l’utente, rinforzando il comportamento desiderato.
Le Big Tech hanno rapidamente sviluppato algoritmi capaci di sfruttare questi fenomeni. Il risultato è un ciclo continuo: stimolo → gratificazione → ritorno. Non si tratta di un errore del sistema: è il sistema stesso.
Un disagio strutturale da sfruttare, valorizzare e polarizzare
Il caso della giovane donna non è isolato. Negli Stati Uniti sono già state avviate oltre 1.500 cause simili, mentre centinaia di scuole e diversi Stati stanno portando le piattaforme in tribunale. Non si tratta più di un singolo processo: è l’inizio di un’ondata legale.
I dati e le testimonianze raccolte nei procedimenti raccontano un fenomeno in crescita. Gli stati mentali alterati, indotti dalla stimolazione di neurotrasmettitori la cui produzione viene promossa tramite strategie digitali, includono ansia, depressione e isolamento. Nei casi più estremi si registrano autolesionismo, omicidi e suicidi.
Il parallelo con l’industria del tabacco non è più solo metaforico. Anche allora, i danni venivano inizialmente definiti “indiretti”. Solo dopo anni si è riconosciuto che l’esposizione prolungata produceva effetti devastanti. Oggi i social media si trovano in una posizione simile: prodotti legali, diffusi e quotidiani, ma con effetti cumulativi significativi sulla salute mentale.
Non solo dipendenza: la manipolazione della realtà
C’è però un livello ancora più profondo. Gli algoritmi non cercano solo di trattenere l’utente: cercano di coinvolgerlo. Per farlo, privilegiano contenuti che suscitano emozioni forti come rabbia, paura e indignazione. Questo crea un ambiente informativo polarizzato, fatto di bolle sempre più chiuse.
Col tempo, gli utenti non vedono più la realtà: vedono una versione filtrata, costruita per massimizzare l’attenzione. Ed è qui che emerge il rischio più grande: una manipolazione cognitiva diffusa, in cui le persone credono di scegliere liberamente, ma in realtà seguono percorsi già tracciati dagli algoritmi.
Un esempio concreto è la cosiddetta guerra cognitiva a cui sono stati soggetti anche cittadini europei, come dimostrato dalle manipolazioni dell’informazione durante la crisi ucraino-russa. Questo caso illustra chiaramente come i social media possano essere sfruttati non solo per catturare attenzione, ma anche per modellare la percezione della realtà.
Dall’attenzione al consumo: il modello economico
Lo stesso meccanismo alimenta il sistema economico. Le piattaforme raccolgono dati, li analizzano e prevedono i comportamenti degli utenti. Non si limitano a capire cosa vogliamo: anticipano cosa potremmo desiderare e ci spingono a consumare di più. Il risultato è un consumatore più impulsivo, esposto e meno consapevole. L’attenzione diventa profitto.
E l’utente diventa il prodotto. Il modello basato sulle dopamine è ovviamente legale, ma le sue implicazioni etiche e morali sono rilevanti. Già da anni, sia il mondo dei fast-food sia quello del tabacco sono sotto accusa. A questi si sono aggiunti anche i settori degli alcolici e del gioco d’azzardo, legale o meno.
Ora anche le Big Tech dovranno affrontare questa crisi di immagine. Il modello digitale, sempre più, spinge nuovi “motori di crescita economica”, come le cosiddette intelligenze artificiali e i servizi che offrono. Al momento, esiste una crescente critica da parte di fondi di investimento e banche d’affari sulla reale capacità delle IA di generare ritorni economici.
Anche il mondo dei datacenter sembra mostrare le prime crepe: a fronte di una costante ricerca di permessi di costruzione, ci si chiede se l’offerta crescente non stia diventando eccessiva rispetto alla domanda reale.
Crisi delle dot.com reloaded?
Era il 2000 quando Internet, ancora in fase embrionale, affrontò la sua prima grande crisi. Fondi di investimento e banche d’affari avevano spinto con decisione verso una crescita rapida dell’ecosistema digitale. Le telecom, allora i guardiani della rete, prevedevano uno sviluppo veloce. Il crollo di qualche mese dopo fu il primo bagno di realtà per il mondo digitale.
Dalla crisi sopravvissero poche realtà dell’epoca, tra cui Amazon, mentre altre nacquero in quegli anni, come Facebook. Da allora la rete è diventata ubiqua, grazie agli smartphone e, più recentemente, agli smart glasses.
Oggi, tuttavia, il modello di crescita economica occidentale è insidiato da un approccio cinese: stessi risultati, ma con costi energetici e di investimento inferiori. Con l’emergere di DeepSeek a livello globale, il mondo degli investimenti occidentali in IA ha reagito con sorpresa. Come era possibile che una IA cinese fosse così “economica”, quando i gruppi finanziari occidentali consideravano le IA un settore ad alta intensità finanziaria? La realtà è che la Cina sta sviluppando un approccio digitale parallelo e competitivo rispetto a quello occidentale, ma basato su costi più bassi.
Viene da chiedersi se i paesi del terzo mondo, più poveri, saranno tentati di adottare tecnologie digitali ed IA cinesi più economiche, invece di quelle occidentali più costose. Se ciò accadrà, i social media e l’intero ecosistema digitale americano potrebbero affrontare una crisi sistemica. A questo scenario si aggiunge la variabile Meta e Google, due realtà che attraggono investimenti miliardari ma che oggi devono confrontarsi con una sfida “popolare”. Quanti in Occidente sono pronti a portare questi due colossi in tribunale?
Per fare un paragone, le class action contro Monsanto per i prodotti legati al cancro hanno destabilizzato la società al punto da renderla economicamente vulnerabile. Le stesse Big Tobacco hanno dovuto riformulare le loro strategie e solo oggi, con i cosiddetti “vape”, stanno recuperando terreno, almeno in Occidente.
Anche i fast food, sempre più in difficoltà per i loro menù particolarmente salutari, lanciano promozioni per attrarre i giovani, sempre più orientati verso alternative alimentari diverse.
Se Facebook e Meta, già limitate nell’espansione del mercato cinese, dovessero affrontare class action miliardarie, potrebbero innescare un crollo nel sistema, compromettendo la fiducia dei consumatori, degli elettori e persino dei politici, e minacciando il modello stesso dei social network. Forse con questa sentenza l’industria digitale occidentale, a guida americana, dovrà iniziare a rivalutare i propri orizzonti e le capacità di espansione che, ad oggi, erano “vendute agli investitori” come infinite.