La survey Areté mostra che il digitale orienta la scelta, ma la decisione finale passa ancora dalla concessionaria.
Nel settore dell’auto, l’idea che il digitale possa assorbire quasi interamente il processo d’acquisto è stata a lungo raccontata come una traiettoria inevitabile. Configuratori sempre più evoluti, siti ufficiali più sofisticati, ecosistemi di contenuti, comparatori, recensioni, video prove: tutto lasciava immaginare un consumatore progressivamente autonomo, sempre meno disposto a riconoscere un ruolo centrale alla mediazione fisica. Eppure la fotografia restituita da Areté suggerisce una realtà più sfumata e, per certi versi, più interessante: il cliente si informa online, ma decide ancora davanti a una persona, dentro uno spazio reale, nel momento in cui il prodotto smette di essere una promessa e diventa una scelta concreta.
È qui che il concessionario auto conserva la sua centralità. Non come residuo di un modello distributivo del passato, ma come presidio evoluto di fiducia in un mercato diventato più complesso, più frammentato e più difficile da interpretare. Lo studio mostra che la maggioranza degli italiani visita più punti vendita prima di acquistare, e che una quota molto ampia arriva a entrarne almeno tre prima di firmare. È un comportamento che dice molto: il cliente digitale esiste, ma non è affatto un cliente disintermediato. Al contrario, è spesso un cliente più esigente, più informato, più selettivo. Proprio per questo, quando la decisione si avvicina, cerca conferme autorevoli e un contesto capace di tradurre l’informazione in esperienza.
Nel mercato automotive contemporaneo, questo dettaglio cambia la prospettiva. Il digitale resta fondamentale nel generare attenzione, nel costruire consapevolezza, nel rendere accessibili dati, gamme, motorizzazioni e offerte. Ma la fase più delicata del percorso, quella in cui si intrecciano valutazione economica, percezione del prodotto e qualità della relazione, resta saldamente ancorata al contatto diretto. Ed è proprio questo che rende la survey rilevante non solo per la rete vendita, ma per l’intera strategia dei brand.
Per i marchi che presidiano il segmento premium, il dato assume un peso ancora maggiore. In questa fascia di mercato, l’acquisto non è mai soltanto transazionale. Certo, il prezzo conta, così come conta il costo totale di utilizzo, la tenuta del valore, la formula finanziaria, la sostenibilità dei consumi. Ma accanto a queste variabili si muove una dimensione più sottile e decisiva: la coerenza tra immagine del brand, qualità del prodotto e livello dell’esperienza offerta al cliente. In questo equilibrio, la concessionaria non è soltanto il luogo in cui si chiude una trattativa. È il punto in cui il brand prende corpo.
La ricerca Areté mette in luce che il prezzo resta il primo criterio di scelta per una parte consistente degli automobilisti, seguito da consumi e costi di manutenzione. È un’indicazione comprensibile in una fase in cui l’auto, anche nelle fasce più alte del mercato, viene sempre più letta come bene da valutare in ottica complessiva, non solo emozionale. Ma sarebbe sbagliato interpretare questi dati in chiave puramente difensiva, come se il cliente cercasse soltanto il risparmio. Più realisticamente, oggi chi compra un’auto pretende chiarezza sul valore reale di ciò che acquista. Vuole sapere cosa sta pagando, perché lo sta pagando e quale equilibrio esiste tra prezzo, contenuto, servizio e prospettiva di utilizzo.
Ed è precisamente in questo punto che il dealer resta decisivo. In un contesto segnato da elettrificazione, nuove architetture tecnologiche, formule di finanziamento articolate e crescente ibridazione tra acquisto, leasing e noleggio, il venditore non è più soltanto colui che accompagna alla firma. È, o dovrebbe essere, un interprete del prodotto e del bisogno. Lo showroom funziona quando diventa uno spazio di lettura del cliente: non un luogo in cui spingere un modello, ma un ambiente in cui comprendere davvero percorrenze, priorità, aspettative, stile di vita, uso reale della vettura.
È significativo che una parte consistente degli intervistati si aspetti dal concessionario indicazioni utili per individuare il modello corretto, mentre un’altra quota rilevante chieda un supporto ancora più profondo nella definizione delle proprie esigenze di mobilità. È un passaggio cruciale, perché segna il confine tra una distribuzione ancora centrata sul prodotto e una distribuzione evoluta, capace di costruire valore attorno alla consulenza. Nel premium questo vale doppio. Un cliente di fascia alta non cerca soltanto una vettura ben fatta: cerca la sensazione di essere stato capito. E questa sensazione nasce raramente da un configuratore, per quanto sofisticato possa essere.
Lo studio evidenzia anche quali siano, oggi, i fattori che fanno davvero la differenza durante la visita in concessionaria. Prima di tutto la chiarezza su prezzi e promozioni, poi la capacità di comprendere i bisogni del cliente, l’accoglienza del venditore, la disponibilità e la possibilità di effettuare un test drive. Non è difficile leggere, dietro questi indicatori, una lezione precisa per tutto il comparto: il lusso, nell’automobile contemporanea, non si misura solo nei materiali, nelle performance o nell’equipaggiamento. Si misura anche nella qualità della relazione. Trasparenza, competenza e ascolto sono ormai attributi di posizionamento, non semplici elementi accessori del processo commerciale.
Allo stesso modo, non sorprende che il primo elemento di allontanamento sia rappresentato da un approccio percepito come poco professionale o poco limpido. Il cliente di oggi, soprattutto se già ampiamente informato online, riconosce immediatamente la distanza tra una consulenza autentica e una vendita meccanica. E tende a premiare chi sa costruire fiducia senza forzature. Nel mondo premium questo punto è essenziale, perché la reputazione del marchio si gioca sempre più lungo i touchpoint concreti dell’esperienza. Un brand può investire molto in immagine, innovazione, comunicazione e storytelling, ma se il momento della verità — l’incontro in showroom — non è all’altezza, tutto il castello perde consistenza.
Da questo punto di vista, la survey Areté va letta come un segnale strategico. La digitalizzazione non ha ridotto il ruolo del concessionario: lo ha reso più qualificato, più delicato, più determinante. Il cliente arriva in salone dopo avere già studiato, confrontato, selezionato. Non entra per sapere soltanto quanto costa un’auto; entra per capire se quell’auto, in quel marchio, in quella formula commerciale, è davvero la scelta giusta. È una differenza sostanziale. L’informazione preliminare si è spostata online, ma il valore della sintesi resta umano.
Questo cambia anche il modo in cui i brand dovrebbero guardare alla propria rete. Nel segmento premium, investire sul dealer significa investire sulla credibilità stessa del marchio. Formazione, capacità consulenziale, uniformità dell’esperienza, qualità dell’accoglienza, padronanza dei temi finanziari e tecnologici non sono voci organizzative secondarie: sono componenti del prodotto esteso. In altri termini, la vettura non finisce nella scheda tecnica. Continua nella qualità del racconto che la accompagna e nella fiducia che il cliente percepisce nel momento in cui deve scegliere.
C’è poi un ulteriore aspetto, forse il più interessante. In un tempo in cui molte industrie cercano scorciatoie verso la semplificazione totale del customer journey, l’auto conferma la propria specificità. Acquistare una vettura, soprattutto in un contesto premium, resta un gesto che mette insieme razionalità ed emozione, calcolo e aspirazione, desiderio e cautela. Per questo il rapporto personale continua ad avere un valore difficile da sostituire. Non perché il digitale sia insufficiente in sé, ma perché la decisione automobilistica, per natura, è ancora troppo complessa per essere interamente ridotta a una sequenza di clic.
Alla fine, la vera notizia non è che il concessionario sopravvive. È che continua a essere decisivo proprio mentre tutto intorno cambia. Il digitale seleziona, prepara, accelera. Lo showroom conferma, orienta, rassicura. In mezzo c’è il punto più sensibile del processo d’acquisto: la fiducia. E finché la fiducia resterà un fattore chiave nella scelta dell’auto, il concessionario continuerà a rappresentare molto più di un semplice canale distributivo. Resterà uno dei luoghi in cui il valore del brand si misura davvero.
In Breve
Fonte: instant survey Areté, “Come si sceglie una nuova auto?”
Focus dell’indagine: comportamento degli italiani nel percorso di acquisto di una vettura nuova
Messaggio chiave: il digitale orienta la scelta, ma il concessionario resta decisivo nella fase finale
Dato principale: l’84% degli acquirenti visita più di una concessionaria
Dato secondario: il 64% visita almeno tre showroom prima della decisione
Primo touchpoint informativo: siti ufficiali delle Case automobilistiche
Altri canali consultati: portali e riviste specializzate, social media, passaparola
Driver principali di scelta: prezzo, consumi, costi di manutenzione
Valore della rete fisica: consulenza, fiducia, trasparenza, comprensione dei bisogni
Elementi decisivi in showroom: chiarezza su prezzi e promozioni, capacità di ascolto, accoglienza, test drive
Chiave di lettura premium: il dealer non è solo punto vendita, ma estensione concreta del posizionamento del brand