“Riconquistare menti e cuori. L’Occidente sul campo di battaglia digitale”: il nuovo libro di Pietro Francesco Dettori è un invito a ripensare le strategie comunicative social delle democrazie
C’è una guerra che non si vede, ma che decide tutto: non si combatte con le armi, bensì con le storie, le emozioni, le percezioni. È su questo terreno che si muove “Riconquistare menti e cuori. L’Occidente sul campo di battaglia digitale“, il nuovo libro di Pietro Francesco Dettori, esperto di comunicazione digitale e oggi amministratore di DORS Media, da cui ha preso corpo il progetto Esperia. Forte di un’esperienza diretta ai vertici del Movimento 5 Stelle – maturata al fianco di Gianroberto Casaleggio e proseguita nelle stagioni politiche guidate da Beppe Grillo e Luigi Di Maio – Dettori comincia la sua narrazione partendo da un presupposto fondamentale: nella guerra narrativa globale, le autocrazie hanno dimostrato una maggiore efficacia nell’uso degli strumenti digitali rispetto alle democrazie occidentali.
“Oggi le autocrazie hanno capito meglio che il racconto è importante. Costruiscono narrazioni semplici, emotive, coerenti, ripetute all’infinito, capaci di dare identità, indicare un nemico e promettere una direzione. E lo fanno sui social media. L’Occidente invece spesso si limita a spiegare, correggere, smentire. Ma non basta avere valori migliori: bisogna saperli trasformare in una storia che parli alle persone”, ci racconta l’autore, che sottolinea come, in questo senso, l’Occidente commetta un doppio errore. Il primo è l’aver smesso di credere alla legittimità del proprio racconto, “quasi vergognandosi di fare ‘propaganda’”; il secondo è l’utilizzo di strumenti e linguaggi vecchi e dal sapore retrò, mentre la battaglia si combatte sui social, nei video, nei meme, nei contenuti capaci di conquistare attenzione in uno scrolling infinito. Terreno, questo, dove le autocrazie sono più forti e stravincono sul piano comunicativo.
Dettori individua nella frammentazione l’elemento chiave responsabile del fallimento della comunicazione politica occidentale: “Manca una voce riconoscibile, manca una direzione narrativa chiara, manca la capacità di far percepire alle persone un senso unitario del racconto. Questo vale in modo particolare per l’Europa. Nel libro insisto molto su questo punto: l’UE appare spesso come un coro stonato di voci diverse, 27 accenti differenti che faticano a comporre una narrazione comune. E quando non c’è una narrazione comune, non c’è neppure forza comunicativa. Restano i tecnicismi, i compromessi, le dichiarazioni burocratiche, ma non arriva mai un messaggio semplice, forte, capace di parlare alle persone. A questo si aggiunge un secondo errore, altrettanto grave: comunicare come se il centro dello spazio pubblico fossero ancora i media tradizionali. Ma oggi il consenso, l’immaginario, la percezione del reale si formano sempre più sui social media. E lì l’Europa, più in generale l’Occidente istituzionale, arriva tardi, male, oppure non arriva affatto”, spiega.
Raccontarsi, ma nel modo giusto
Il volume – con prefazione di Alessandro Sallusti – alterna racconto personale e riflessione strategica, con l’obiettivo di trasformare un’esperienza politica concreta in un metodo replicabile, capace di restituire all’Occidente una narrazione più consapevole e competitiva. Sullo sfondo, l’idea che la sfida decisiva non si giochi più soltanto sul piano del potere, ma su quello – più profondo e decisivo – della riconquista delle menti e dei cuori. Un obiettivo che si traduce nell’urgenza di tornare a fare “propaganda”, così come teorizzato dagli studiosi Lasswell e Bernays: non una manipolazione fine a sé stessa, ma la capacità di dare ordine, significato e direzione a una comunità attraverso racconti, simboli, valori e messaggi coerenti. “Oggi si preferisce dire ‘storytelling’, ma il senso è quello. Nel libro insisto molto su questo punto: le persone non si muovono solo per i dati o per i fatti nudi e crudi, ma per il significato che quei fatti assumono dentro una narrazione coerente. Ciascuno di noi è un ‘animale’ che apprende tramite le storie. Riconquistare menti e cuori significa proprio questo: non limitarsi a smentire le storie degli altri, ma tornare a raccontare bene le nostre”, ci racconta l’autore.
Da qui nasce, secondo Dettori, la necessità per l’Occidente di ricominciare a raccontarsi, trasformando i propri valori in una narrazione forte, capace di parlare alle persone. “Per farlo – prosegue – deve superare i suoi complessi di colpa, smettere di considerare sospetto ogni slancio identitario e tornare a difendere con chiarezza libertà, innovazione, prosperità e dignità della persona. E deve farlo usando i social media, cioè il terreno dove oggi si formano immaginario, consenso e appartenenza. Non basta avere una storia: bisogna saperla raccontare. Il libro è proprio un appello a compiere questo sforzo. È necessario”. Negli ultimi anni, gli strumenti narrativi nativi dei social – video brevi, meme, dirette streaming – hanno dimostrato la loro efficacia perché è lì che le persone trascorrono sempre più tempo, parlano il linguaggio delle piattaforme e risultano immediati, coinvolgenti e facilmente condivisibili. La loro forza non sfugge agli algoritmi, che li spingono e li amplificano, né agli utenti, che li assimilano rapidamente.
Eppure, osserva Dettori, i decision maker delle democrazie li hanno spesso sottovalutati, sia per ragioni anagrafiche che per diffidenza, giudicandoli troppo semplici o poco “nobili”. Eppure, come nota l’autore, “i titoli dei giornali sono stati i meme ante litteram, e i servizi dei tg anticipano i prototipi dei reel”. “La spocchia di chi accusa i social di polarizzare, aizzare o generare sentimenti negativi ignora una verità semplice: la comunicazione è sempre stata una battaglia per conquistare l’attenzione delle persone. Oggi quella battaglia si è spostata sui social. Chi si lamenta dei ‘click’, delle visualizzazioni e delle interazioni è spesso lo stesso che misura il proprio successo sulle copie vendute o sullo share. Ancora una volta: cambia il mezzo, ma la dinamica resta la stessa”, spiega l’autore.
Oggi, avverte Dettori, per governare l’universo social servono tre regole imprescindibili. La prima: capire che i social non sono semplici megafoni, ma mezzi di comunicazione con regole, linguaggi e format propri; non basta trasferire un comunicato o un’intervista, il messaggio va declinato correttamente per ciascuna piattaforma. La seconda riguarda il contenuto: video e dirette sono ciò che oggi cattura l’attenzione di algoritmi e utenti; chi non produce video rischia di perdere rilevanza e opportunità. La terza: ogni contenuto va pensato, preparato e curato nei dettagli. Non ci si può limitare a improvvisare davanti allo smartphone: testi e copioni devono essere scritti, riletti e assimilati, perché solo così un messaggio diventa davvero efficace.
Il campo di battaglia
Se il “campo di battaglia digitale” ha oggi dei protagonisti, questi non sono più soltanto i leader o i media tradizionali, ma le persone stesse. “Nel mondo dei social l’utente non è più solo spettatore: è anche produttore di contenuti, diffusore di messaggi, interprete delle narrazioni, un vero e proprio ‘prosumer’. Le informazioni non vengono solo ricevute, ma rielaborate, commentate, rilanciate, contribuendo in modo diretto alla costruzione e alla diffusione delle narrazioni. È questo che rende il terreno digitale così decisivo: chi riesce a coinvolgere le persone e a trasformarle in vettori attivi del messaggio acquisisce un vantaggio competitivo enorme”, sottolinea l’autore. In questo quadro, però, sarebbe riduttivo sostenere che la narrazione conti più del contenuto: “Le due dimensioni sono inscindibili. Come nel segno linguistico teorizzato da Ferdinand de Saussure, significante e significato esistono solo nella loro unione. Allo stesso modo, una narrazione efficace presuppone sempre un contenuto solido, senza poterlo mai sostituire”.
In un ecosistema così saturo, l’autenticità resta un valore fondamentale per emergere, che non deve essere confusa con sciatteria o improvvisazione. “Bisogna sempre rispettare il linguaggio e il mezzo, ma ciò che conta è la verità. Non bisogna aver paura di dirla, anche quando si può essere tentati dal nasconderla. Bugie, falsità o imprecisioni non funzionano nel racconto. Come diceva Gianroberto Casaleggio, l’unico vero valore della rete è la reputazione. La verità è rivoluzionaria”, sottolinea Dettori.
Il passato grillino
E, a proposito di Casaleggio, l’autore ci racconta del periodo trascorso al suo fianco, tra luglio 2012 e aprile 2016, definendolo “una vera palestra, non solo professionale ma anche personale”. È lì che ha interiorizzato una serie di principi che considera ancora oggi centrali nel suo lavoro. Tra tutti, tre fanno davvero la differenza. Il primo è la passione, sintetizzata in una dedica che Casaleggio gli lasciò su un libro: “Fai quello che vuoi e fregatene!”. Non un invito alla superficialità, ma alla piena responsabilità: scegliere una strada e percorrerla fino in fondo, senza esitazioni. Il secondo principio è la capacità di scegliere le persone giuste con cui condividere il percorso: “Quando affronti una sfida vera, non puoi permetterti di avere accanto qualcuno che non crede negli stessi obiettivi. Servono persone che, nei momenti più difficili, ti tengono in piedi e a cui tu restituisci la stessa forza. È quello che è stato, per anni, il rapporto tra lui e Beppe Grillo”, spiega Dettori. Il terzo è la costanza: la determinazione quotidiana, la perseveranza nel portare avanti ciò in cui si crede: “Ricordo che una delle prime cose che mi disse fu che, da quando lavorava con Grillo, aveva sempre pubblicato almeno un contenuto al giorno sul blog, senza eccezioni. E non era una frase fatta: lo ha fatto davvero”.
Quei principi – passione, scelta delle persone giuste e costanza – si rivelano subito concreti sul campo. Dettori ricorda un momento chiave durante il tour in Sicilia di Beppe Grillo del 2012, quando capì che i social stavano cambiando davvero le regole del gioco. “Un attivista, Salvo Mandarà, stava trasmettendo il comizio in diretta su Ustream: una diretta tecnicamente pessima, con audio scarso e inquadrature improvvisate, eppure seguita da migliaia di persone. Non contava la perfezione del mezzo, ma la possibilità di partecipare. Alla tappa successiva lo facemmo salire sul palco, dandogli una posizione privilegiata, concedendogli di fatto l’esclusiva della diretta. Da quel momento successe qualcosa di nuovo: le persone iniziarono a seguire i comizi da casa, le visualizzazioni esplosero grazie ai social e al blog, e ogni tappa divenne un evento nazionale. I social e lo streaming non erano più strumenti di supporto alla politica. Erano diventati il luogo in cui la politica accadeva. Chi riusciva a dominarli, cambiava le regole del gioco”, spiega l’autore.
Un metodo, quello del M5s, basato sulla sperimentazione continua e che può ancora funzionare: “Il Movimento, grazie alle intuizioni di Gianroberto Casaleggio, è stato il primo a usare linguaggio, mezzi e organizzazione propri della Rete quando in campo politico, in Italia, non lo faceva nessuno. Per questo ha vinto. Essere i primi a fare qualcosa dà un vantaggio competitivo enorme, soprattutto nelle logiche della Rete. Con il continuo sviluppo dell’intelligenza artificiale, è facile prevedere che chi sarà il primo a sperimentare in quel campo guadagnerà quel vantaggio competitivo. Dal 2013 le elezioni politiche in Italia vengono vinte da chi sa usare meglio i social media. Le prossime saranno vinte da chi saprà applicare meglio l’intelligenza artificiale alla comunicazione digitale”, spiega Dettori.
Il progetto Esperia
Dall’esperienza maturata nel M5S e dalla consapevolezza della centralità dei social e della sperimentazione nasce Esperia, il nuovo progetto editoriale di Dettori. “Esperia è un progetto culturale, il primo di DORS Media, l’azienda di cui sono amministratore. Siamo una startup che vuole crescere e affermarsi come media company innovativa, capace di creare valore anche economico. Stiamo sviluppando un software di intelligenza artificiale per la generazione di contenuti, immagini e video in particolare, che si chiama Giskard Project, con l’obiettivo di concederlo in licenza a chiunque voglia produrre contenuti. Stiamo anche lavorando alla produzione di podcast innovativi e di qualità, e abbiamo tanti altri progetti per lo sviluppo della società. Di sicuro non è un progetto politico, e non riceviamo finanziamenti da partiti politici di alcuno schieramento”, sottolinea l’autore che con il libro – in uscita domani, 10 aprile – mira a unire esperienza personale e concreta a un’analisi strategica. Non un memoir né un semplice racconto autobiografico, quanto il tentativo di trasformare un’esperienza vissuta in una chiave di lettura più generale del nostro tempo.
“All’interno, i lettori possono trovare stimoli concreti: un modo diverso di guardare al rapporto tra propaganda, social media, democrazia e autocrazie. Non si tratta di un tema accademico o distante, ma di qualcosa che riguarda direttamente il nostro presente e il modo in cui oggi si formano consenso, immaginario e visione del mondo. Il libro indica anche una direzione: capire che non basta difendersi, che non basta smentire le fake news, che non basta lamentarsi della esuberanza narrativa degli altri. Bisogna tornare a raccontare, a costruire storie, a usare in modo consapevole i mezzi del nostro tempo per riconquistare menti e cuori”, spiega Dettori. Il libro si rivolge a un pubblico molto ampio: politici, giornalisti, decision maker, professionisti del digitale, storyteller, ghostwriter, spin doctor, influencer, content creator, blogger, videomaker, mematori. “Ma, soprattutto, parla a tutti coloro che hanno a cuore l’Occidente, i suoi valori e la sua cultura e sentono che oggi non basta più tenerli in un cassetto: bisogna saperli difendere e raccontare”, sottolinea.
A completare il quadro c’è la prefazione di Alessandro Sallusti: “Il collegamento nasce dal mio socio Gino Zavalani, amico di lunga data del direttore. Grazie a lui Sallusti ha potuto leggere il libro in anteprima e, con mia grande sorpresa, ha accettato di scrivere la prefazione. Per me è stata una soddisfazione importante: ha scritto un testo tutt’altro che formale, bello, vero, ironico e profondo, che entra nel merito del libro e ne coglie il nucleo”, conclude l’autore. Il libro è disponibile sul sito di Rubettino Editore.
