Non si tratta solo di una serie di immagini che colorano i muri delle città. La sponsorizzazione delle merci, oggi, è l’elemento fondante dei rapporti morali tra individui. E’ la tesi di fondo espressa nel libro Il bene nelle cose. La merce come oggetto morale (Il Mulino), di Emanuele Coccia, docente di filosofia all’Ecole des Hautes Etudes en Sciences Sociales di Parigi.
Per qualche critico il libro risulta addirittura rivoluzionario perché inverte la concezione tradizionale del rapporto uomo-merci. Scrive il filosofo: “La morale a cielo aperto della città contemporanea ci parla del bene attraverso auto, telefoni, rasoi, vestiti, rasoi: oggetti di uso quotidiano, merci. Piuttosto che scorgerne la causa dell’alienazione capitalista, il libro invita a scorgere in questa immensa iconografia pubblica il sintomo di una sensibilità mutata, che si sforza di cogliere in tutte le cose l’ultima fonte morale dell’esistenza umana”.
Uno sguardo dunque disincantato e a-moralistico sulla società contemporanea e sulle sue caratteristiche, una società che non può essere valutata a prescindere dal suo legame con i marchi e con il marketing: “La pubblicità è oggi ovunque: nessuno spazio ne è immune e nessun individuo può davvero sfuggirne. Essa è il discorso pubblico egemonico, che ha ereditato gli stilemi, le formule iconografiche e retoriche della comunicazione epigrafica della città antica”.
Ma il filosofo si spinge anche oltre. Secondo la sua analisi il tipo di sapere che caratterizza la società contemporanea è riflessivo. Non è un caso che nello spazio pubblico, dai muri cittadini a TV, tablets e smartphones lo sforzo di riflessività si concentri soprattutto su cose e merci. “Dal punto di vista di una storia di lunga durata dei saperi morali occidentali la pubblicità rappresenta in effetti un punto di discontinuità significativo, quello in cui il discorso morale pubblico si concentra prevalentemente non più sul rapporto tra l’uomo e la sfera divina né sulla relazione che l’uomo intrattiene con sé e i propri simili, ma sulle cose stesse, dipinte come prima e originaria incarnazione del bene, e sulla relazione che l’uomo intrattiene con esse. Non si tratta, ovviamente, di un fenomeno radicalmente nuovo. L’ambizione universalistica del discorso morale pubblicitario non si traduce nella sua esclusività. Sarebbe ingenuo e ingiusto pensare che la pubblicità rappresenti il solo e unico modello di etica pubblica del nostro tempo: i discorsi e i registri morali che articolano e guidano la vita contemporanea sono infiniti per numero e molto eterogenei per forme e contenuto. Ma la centralità materiale e discorsiva delle cose e delle cose in quanto merci nell’universo morale contemporaneo resta, a mio parere, un’evidenza innegabile e non solo nella pubblicità”.
E con la nuova morale arrivano anche i nuovi moralisti. “Quando invitano a un consumo intelligente, ed esortano alla rinuncia di elettrodomestici, di beni esotici o di merci particolarmente inquinanti o prodotte attraverso forme di schiavitù si pongono nel medesimo universo morale di cui la pubblicità è la forma paradigmatica, all’interno del quale è la relazione alle cose a decidere la felicità e la perfezione morale dell’uomo. Quando i nuovi movimenti politici pongono al centro delle proprie preoccupazioni questioni ecologiche o ambientali riconoscono implicitamente che l’oggetto principale dell’etica e il luogo di esistenza del bene è la materia, o il mondo in quanto materia, e non l’uomo o la divinità. È questo lo spostamento che mi è parso interessante e inedito: un’enorme fetta di realtà che per secoli era stata considerata moralmente adiafora, diventa l’oggetto privilegiato della riflessione etica”.
E a chi lo accusato di perorare una causa consumista ha risposto tra le pagine del libro: ammettere questa nuova struttura etica per il filosofo “non significa perorare la causa di un consumismo sfrenato né benedire il gioco di invidie, egoismi e bassi affetti in cui essa spesso indulge, ma riconoscere che l’universo morale in cui viviamo ha cambiato forma rispetto a quello di cui ci danno testimonianza i testi del passato. Cercare di capire la pubblicità come una forma specifica di moralità diversa da quelle che l’hanno preceduta e liberarsi così dello sguardo spesso esclusivamente accusatorio e in parte paranoico che la filosofia politica e sociale gli ha consacrato non è l’espressione di nichilismo ma di quell’atteggiamento, tipicamente moderno, che si è spesso designato come realismo politico, ma con un’importante differenza. Questa tradizione, che ha avuto in temi recenti i suoi campioni (basti pensare a Bourdieu, Foucault o Girard) si è da sempre caratterizzata per il coraggio e la forza di guardare l’uomo nella sua totalità, accettando e includendo gli affetti più tristi e le miserie dell’esistenza umana come parte integrante e preponderante dell’antropologia. È arrivata spesso a riconoscere nel male, nella forza e nella lotta di tutti contro tutti il movente principale dell’esperienza morale. In questo libro, al contrario, ho cercato di riconoscere dietro un fenomeno pervasivo e onnipresente che è quasi esclusivamente descritto come produzione di un imprecisato Male sociale in termini morali positivi, come fatto sorretto da una logica di produzione, ricerca e jouissance di un bene specifico”.
Poi la conclusione: “Riconoscere che la pubblicità ha lo statuto e la dignità di un discorso morale pubblico, anche se è prodotto in modo vernacolare, senza un disegno, un progetto globale, un intento edificante comporta certamente una forma di desublimazione dell’universo morale. Ma si potrebbe rispondere che la morale pubblica esposta sui muri in altri contesti geografici e culturali non ha quasi mai avuto tratti sublimi: la celebrazione di una battaglia di sterminio di un popolo nei bassorilievi romani, il culto di divinità inesistenti nei templi di civiltà passate o la glorificazione dei committenti negli affreschi cristiani non è necessariamente più nobile e sublime che l’invito a riconoscere in una borsa il segreto della nostra felicità. Bisognerebbe imparare ad avere sulla morale, e su quella pubblica contemporanea in particolar modo uno sguardo più indulgente e meno paranoico di quello dei maestri del sospetto e assieme più rigoroso. Si tratta, in fondo, di uno dei grandi insegnamenti dell’antropologia del secolo scorso: proprio come le costruzioni mitiche anche le tecniche materiali collettive, i miti e i discorsi pubblici attraverso cui gli uomini cercano di darsi la felicità sono guidati da una logica più vicina a quelle di un bricoleur che a quella di un filosofo”.