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Lego, i 'mattoncini' colpiti dalla concorrenza dei videogame. Crolla un mito

Lego, i 'mattoncini' colpiti da concorrenza videogame


Fa impressione la notizia che la Lego, una delle aziende piu' floride del mondo e che aveva chiuso il bilancio 2016 con i ricavi piu' alti della storia del gruppo, abbia annunciato lo scorso settembre il taglio di 1.400 posti di lavoro (ne conta 19.000 in tutto il mondo) e che nel 2017 riporti ricavi e utile netto in notevole perdita. Al punto che l'ad del gruppo ha riconosciuto che si e' trattato di "un anno difficile" anche se le vendite negli ultimi mesi hanno mostrato cenni di ripresa. La Lego e' soprattutto una delle aziende piu' famose al mondo: secondo alcuni calcoli, si contano 86 'mattoncini' per ogni persona al mondo mentre possono essere combinati in piu' di 915 milioni di modi. Nato come giocattolo per bambini, e' diventato poi senza eta' ed e' materia e fonte di ispirazione artistica: ad esempio alcune creazioni sono esposte al Moma di New York. Hanno addirittura quasi 90 anni, e i giocattoli piu' amati dai bambini (e non) sono sopravvissuti alla recessione globale scoppiata dieci anni fa ma arrancano di fronte alla concorrenza delle app sugli smartphone e dei videogames. In effetti negli ultimi cinque anni, proprio per far fronte al forte incremento dei ricavi, era stata costruita un'organizzazione molto complessa per sostenere la crescita a doppia cifra. Tra le iniziative previste, anche la possibilita' di combinare "l'esperienza fisica del costruire con quella digitale".



Lego, i 'mattoncini' colpiti da concorrenza videogame

 


E' dunque una nuova sfida quella che attende il gruppo danese, fondato nel 1916 grazie all'intuizione di un falegname, Ole Kirk Kristiansen, che inizio' prima a produrre miniature di arredi interni. Nel 1932, quando conio' il nome "Lego" (che deriva dall'unione delle parole danesi 'leg godt', e cioe' "gioca bene"), inizio' a costruire giocattoli e l'attivita' si rafforzo' in seguito anche grazie all'utilizzo della plastica. Nei successivi decenni, anche con l'introduzione dei mini-personaggi con arti orientabili (nel 1978) il successo divenne mondiale. Fu nel 2003 che l'azienda accuso' serie difficolta' economiche, con 344 milioni di dollari di perdite e un calo delle vendite di oltre il 30%. Una crisi generata non solo da decisioni di mal gestione ma soprattutto dalla concorrenza dei prodotti cinesi e dal boom delle console di videogiochi. Davanti alla prospettiva di una bancarotta che sembrava inevitabile, il management si rimbocco' le maniche, dando luogo ad un ripensamento proprio del prodotto, legandolo a personaggi famosi. Di qui una serie di accordi con Hollywood, Lucas Film, Dc Comics, Disney e Warner Bros per creare nuove linee di prodotto: ad esempio Star Wars, Indiana Jones, Batmat o i Pirati dei Caraibi. L'idea e' risultata vincente, e le vendite sono salite col tempo del 20% ogni anno. Fino all'anno scorso.



Lego: nel 2017 giu' utili e vendite, l'ad "anno difficile"

 



Calano ricavi e utile netto per la Lego, il famoso brand di giocattoli dei 'mattoncini'. Le entrate per l'intero anno sono diminuite dell'8% a 35,0 miliardi di corone danesi (4,70 mld di euro) rispetto ai 37,9 miliardi di corone danesi (50,8 mld di euro) nel 2016. Escludendo l'impatto degli scambi di divise estere, i ricavi per l'intero anno sono diminuito del 7 percento rispetto al 2016. Giu' l'utile operativo ma anche quello netto che e' stato di L'utile netto per l'intero anno e' stato di 7,8 miliardi di corone danesi (10,4 mld di euro) rispetto ai 9,4 miliardi di corone danesi (12,6 mld di euro) del 2016. Le vendite globali dei consumatori sono state piatte e tendenzialmente al rialzo solo negli ultimi mesi del 2017.

Niels B. Christiansen, CEO di LEGO Group, ha dichiarato: "Il 2017 e' stato un anno difficile e nel complesso siamo comunque soddisfatti dei risultati finanziari. A dicembre, le vendite sono cresciute in sette dei nostri 12 maggiori mercati e siamo entrati nel 2018 con inventari piu' sani. Nel 2018 stabilizzeremo il business e investiamo per costruire una crescita sostenibile nel piu' lungo termine". "Abbiamo iniziato il 2018 in forma migliore - ha aggiunto - e nel corso del prossimo anno stabilizzeremo il business continuando a investire in grandi prodotti e in un marketing globale efficace. Ci vorra' pero' del tempo per raggiungere una crescita a lungo termine". Mentre i ricavi nei mercati consolidati in Nord America e in Europa sono diminuiti nel 2017, le vendite in questi mercati sono migliorate, in particolare negli ultimi mesi di l'anno. Il Gruppo vede anche un forte potenziale in Cina, dove i ricavi sono cresciuti a due cifre elevate nel 2017. Di recente ha firmato un accordo di partnership con una delle piu' grandi aziende Internet del paese, Tencent, e ha in programma di espandere ulteriormente la sua presenza in questo mercato strategico. La compagnia aprira' anche un ufficio a Dubai verso la fine del 2018 per sostenere gli sforzi ed espandere le operazioni in Medio Oriente e Africa.

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