Quarant’anni dopo la nascita dell’Indagatore dell’Incubo, la festa si trasforma in una caccia al tesoro. Il numero 481 arriverà in edicola dentro una busta chiusa: quattro copertine, diverse rarità e una variant praticamente da lotteria. Operazione geniale o mercificazione del mito?
Dylan Dog compie quarant’anni e, dopo aver combattuto zombie, mostri, serial killer e le peggiori nevrosi dell’umanità, si trova davanti a un nemico forse più insidioso: il marketing. Il numero 481, “Prima che sia l’alba”, arriverà il 26 settembre in una confezione sigillata. Dentro, una delle quattro copertine disponibili. Quella dei fratelli Cestaro sarà la regular, Claudio Villa comparirà una volta ogni quattro copie, Corrado Roi una ogni 40 e Angelo Stano appena una ogni 400.
In altre parole: compri il fumetto, ma non sai quale fumetto — almeno esteticamente — hai comprato.
Una vera e propria lotteria da edicola
L’idea è perfetta per scatenare il collezionista compulsivo. Chi vuole Stano dovrà affidarsi alla fortuna oppure moltiplicare gli acquisti, alimentando inevitabilmente anche il mercato parallelo delle rivendite.
Tutto lecito, naturalmente. E pure commercialmente astuto. Ma il paradosso resta: Dylan Dog, personaggio nato dalla fantasia di Tiziano Sclavi e cresciuto raccontando spesso alienazione, consumismo e ossessioni della società contemporanea, finisce confezionato con un meccanismo che proprio su desiderio, scarsità artificiale e compulsione all’acquisto costruisce il proprio fascino.
E Sergio, cosa avrebbe detto?
Qui la domanda diventa quasi inevitabile. Sergio Bonelli, scomparso nel 2011, avrebbe apprezzato una celebrazione così spinta sul versante del marketing? Inevitabile pensare anche a lui, editore vecchio stampo nel senso migliore del termine, che il rapporto con i lettori lo considerava quasi un patto personale. Negli anni del Dylan Dog Horror Fest, tra la fine degli Ottanta e i Novanta, la casa editrice sostenne manifestazioni sempre più ambiziose, capaci di richiamare decine di migliaia di appassionati, con ospiti, maratone, anteprime cinematografiche e location via via sempre più prestigiose.
Sergio possedeva una filosofia oggi quasi archeologica: far divertire il lettore senza trasformarlo necessariamente in un bancomat. Molte iniziative legate a Dylan Dog furono pensate come una restituzione agli appassionati, nello spirito di una casa editrice che aveva costruito il proprio successo sulla fedeltà del pubblico prima ancora che sul merchandising. Anche anni dopo, per il trentennale, Bonelli avrebbe continuato a proporre eventi gratuiti, incontri con gli autori e proiezioni dedicate ai fan.
Impossibile sapere come avrebbe reagito. Forse avrebbe sorriso dell’abilità commerciale. O forse, molto più bonellianamente, avrebbe preferito regalare ai lettori un’altra festa. Ma la casa editrice – gestita oggi dal figlio – che per decenni ha costruito la propria fortuna soprattutto sul rito semplice dell’albo comprato in edicola oggi deve fare i conti con un mercato completamente diverso, dove non basta più leggere: bisogna possedere la variante, l’edizione limitata, il pezzo raro. Il vero horror, stavolta, potrebbe essere proprio questo: Dylan Dog trasformato da Indagatore dell’Incubo in indagatore del fatturato.