E così il momento tanto atteso è arrivato: a tre anni dalla rivoluzione partita nel 2009 con l’accorpamento di Edizioni Holding e Sintonia in Regione Sapa (poi ridenominata Edizione) e a 10 anni esatti dal primo “passo indietro” della famiglia Benetton nei confronti del management per quel che riguardava la gestione operativa del gruppo di Ponzano Veneto, con l’arrivo nel Cda di Benetton della seconda generazione (finora rappresentata solo da Alessandro, figlio di Luciano, cui si sono ora affiancati i cugini Christian, figlio di Carlo, Franca Bertagnin, figlia di Giuliana, e Sabina, figlia di Gilberto) la rivoluzione può dirsi completa almeno sotto il profilo del passaggio del testimone generazionale.
Ma la sfida che attende i quattro cugini Benetton sembra essere solo agli inizi, come ha già spiegato chiaramente Alessandro, nuovo punto di riferimento per la proprietà come per il management (per il quale si prevede un deciso rimescolamento, il primo segnale del quale è stata la prevista mancata conferma di Franco Furnò, alla scadenza del contratto triennale).
La “mission” di Alessandro e dei cugini è infatti quella di far cambiare pelle a un gruppo che, per ammissione degli stessi Benetton, ha smesso di essere il faro del settore da una decina d’anni e vuole invece provare a tornare leader.
Per riuscirvi prima ancora che confrontarsi con concorrenti diretti come Zara o H&M il gruppo dovrà cambiar pelle, rivedendo la filiera produttiva, accorciando tempi e migliorando margini, ridefinendo i rapporti con la rete per tornare ad avere una presenza più incisiva nel settore del franchising, spingendo il nuovo format “Playlife“ e sviluppando una presenza sui social network ormai imprescindibile per un’azienda che produce beni di consumo di massa.
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In prospettiva questo vorrà dire spingere sulla leva del marketing in modo differente da quanto fatto finora, passando dall’essere un’azienda che ha fatto la storia per come ha saputo produrre e distribuire capi d’abbigliamento (la logistica e l’organizzazione del franchising dei Benetton sono da anni casi di studio nelle facoltà di economia delle maggiori università al mondo) ad essere, come già Apple o Ikea, un’azienda in grado di richiamare uno stile di vita a cui i consumatori vogliono aderire.
Il concetto non è nuovo, avendolo già iniziato a sviluppare altre grandi aziende italiane come Fiat o Luxottica, ma nel caso dei Benetton solo il definitivo passaggio di consegne tra la prima e la seconda generazione ha dato il via libera ad un ripensamento dell’identità stessa del gruppo.
Un ripensamento che per il momento non significa in alcun modo una rinuncia ad essere quello che si è sempre stati, ossia un gruppo industriale e commerciale specializzato nel settore dell’abbigliamento, ma che vuol dire affiancarvi tutta una serie di prodotti e servizi complementari in grado di portare ad una maggiore diversificazione dei ricavi pur all’interno della stessa formula imprenditoriale.
La domanda che sorge spontanea è se negli anni a venire, una volta terminato di effettuare il “set up” della macchina e visti i risultati che questo avrà prodotto, Alessandro e i suoi cugini non inizieranno a pensare anche ad una fase successiva, che preveda magari un nuovo “passo indietro” dell’azionista rispetto al management o persino, in futuro, un disimpegno a favore di una monetizzazione che consenta ai singoli rami della famiglia nuovi investimenti in altre attività.