Geox un po’ sottotono a Milano, dove il titolo a metà giornata cede attorno al mezzo punto percentuale e poi chiude a 1,934 (+0,31). Il calo segnato negli ultimi tre mesi èormai superiore al 13% (le quotazioni restano peraltro del 7% superiore ai livelli visti un anno fa). Nessun impatto continua ad avere la notizia del riacquisto, avvenuto la scorsa settimana per 9,2 milioni di dollari (sborsati da Lir, holding della famiglia Moretti Polegato che controlla il 70,989% del capitale di Geox), del marchio Diadora in Cina, Hong Kong e Macao, mercati sui quali i relativi diritti erano finora detenuti dal gruppo industriale Win Hanverky.
Un passo che potrebbe tuttavia rivelarsi importante per il definitivo rilancio del gruppo Diadora (dal 2009 di proprietà di Lir tranne che, appunto, sui mercati asiatici) e dare prospettive stabili ai suoi 140 dipendenti, rilancio che giunge peraltro in un momento delicato per le attività italiane di Moretti Polegato, presidente Geox, che in Italia ha avviato un piano di ristrutturazione che prevede la perdita di circa 88 posti di lavoro su circa 560 dipendenti ed un mix di ammortizzatori sociali quali cassa integrazione e contratti di solidarietà.
Una scommessa, quella del rilancio dello storico marchio italiano di scarpe sportive, gestita in prima persona da Enrico Moretti Polegato, 32enne figlio di Mario, che dal 2009 è alla guida del marchio di Caerano (oltre a mantenere le cariche di vice presidente e amministratore esecutivo di Geox). Passati i primi anni a ristrutturare i conti, col 2012 che ha visto il fatturato complessivo salire ad oltre 81 milioni di euro (rispetto agli 80,4 milioni di un anno prima e ai 62,3 milioni del 2010), che coi licenziatari supera ormai i 200 milioni di vendite in tutto il mondo, e un Ebitda di 5,7 milioni, Enrico Moretti Polegato vuole ora conquistarsi “un posto al sole” sui mercati dell’Asia, dove storicamente dominano colossi del settore come la tedesca Adidas, l’americana Nike e Puma, marchio creato da Rudolf Dassler (fratello minore di Adolf Dassler, fondatore di Adidas) ma che dal 2007 è entrato a fa parte del gruppo francese Kering (ex Ppr).
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Per riuscirvi Diadora sta provando a crescere nei mercati esteri (l’Italia pesa oggi il 40% del fatturato) dove l’azienda è presente tramite licenziatari con posizioni di leadership della calzatura sportiva, come in Israele, Giappone, Australia o Cile. Ma anche a intensificare gli investimenti sui mercati diretti, come la Germania, la Danimarca o il Belgio sfruttando il “know how” del gruppo Geox per introdurre capi d’abbigliamento e calzature sportive per corsa, calcio, ciclismo e tennis, che sfruttino la tecnologia traspirante. Il tutto senza dimenticarsi della clientela over-40, quella che ancora ricorda le Diadora ai piedi di campioni come Borg e Senna e per la quale è stata pensata la linea “Heritage” (“eredità”), che già oggi vale l’8% dei ricavi e che ripropone, aggiornate, alcune della calzature classiche degli anni Settanta e Ottanta.
Una clientela pronta ad acquistare il “top di gamma” a 140 euro al paio in negozi di moda, molto diversa dalla generazione dei teenager che cerca modelli a prezzi più accessibili, magari rivisitazioni in chiave moderna di calzature altrettanto “storiche”, come le “scarpette rosse” da basket della Olimpia Milano, divenute delle “street style” ai piedi di rapper e giovani attori contemporanei e vendute spesso con operazioni di social marketing “mirate”, con migliaia di paia di edizioni limitate vendute online al termine di eventi e concerti.
Per vincere la sfida Diadora deve trasformarsi in “un’azienda sempre più internazionale, ma che resta fedele alla sua storia e che non perde la sua autenticità“, ha ribadito di recente Enrico Moretti Polegato: in questo senso il successo della linea Heritage sui mercati dell’Asia sembra la chiave per centrare il successo, anche se non sarà facile e la borsa, prudente, sembra rendersene conto specialmente alla luce dei sempre più deludenti dati macroeconomici cinesi e della prospettiva di un’ulteriore rallentamento dell’attività economica in tutto l’Estremo Oriente. A Moretti Polegato non resta che incrociare le dita.
Luca Spoldi