Creator economy, AGCOM cambia le regole: la responsabilità si estende a chi commissiona contenuti
La creator economy in Italia continua a crescere e coinvolge sempre più aziende, che utilizzano creator e contenuti digitali come leva stabile di comunicazione. Secondo i più recenti dati presentati da UPA e dal Media Hub di UNA, il mercato italiano dell’influencer marketing ha chiuso il 2025 a 490 milioni di euro, con una previsione di crescita a 550 milioni nel 2026.
Una crescita rapida, spesso basata su accordi informali, email senza clausole e collaborazioni in cui la dimensione operativa ha prevalso su quella contrattuale. Oggi però il contesto è cambiato. Con la pubblicazione delle FAQ operative alla Delibera 197/25, AGCOM ha reso sistematiche e operative le indicazioni sul ruolo dei creator e, soprattutto, ha chiarito un passaggio che riguarda direttamente chi investe in queste attività. La responsabilità non si esaurisce in chi pubblica il contenuto, ma risale lungo tutta la filiera, inclusi eventuali soggetti intermediari come agenzie e consulenti. Un segnale concreto di questo passaggio è arrivato il 15 aprile, quando AGCOM ha aggiornato per la prima volta l’elenco pubblico degli influencer rilevanti, segnando l’avvio della fase di vigilanza operativa.
La responsabilità non si ferma a chi pubblica
“L’errore più diffuso è continuare a trattare queste regole come un problema del creator”, spiega Alessandro Vercellotti, avvocato e fondatore di Legal for Digital, studio legale italiano specializzato nel diritto del digitale. “In realtà il tema riguarda anche chi commissiona, approva o gestisce queste collaborazioni. Se un contenuto nasce all’interno di un accordo, è difficile sostenere che chi lo ha promosso o finanziato sia un soggetto passivo”.
Le sanzioni previste dalla delibera possono arrivare fino a 600.000 euro, ma il rischio più concreto emerge soprattutto nei momenti di verifica. In assenza di contratti strutturati, diventa infatti difficile dimostrare di aver dato istruzioni corrette, di aver chiesto la giusta etichettatura del contenuto o di aver vigilato sul rispetto delle regole. In questo scenario, l’assenza di una clausola non è solo una mancanza formale: può diventare un elemento di responsabilità.
Il nodo dei contratti: dove nasce il problema
Il punto critico riguarda la qualità degli accordi oggi in uso nel mercato. Molte collaborazioni con creator si basano ancora su documenti incompleti o su scambi informali che non disciplinano in modo chiaro gli obblighi di trasparenza verso il pubblico. Spesso non è definito chi debba verificare la corretta etichettatura dei contenuti, né cosa succeda in caso di violazione. In questo scenario, anche le agenzie che organizzano e gestiscono le collaborazioni possono trovarsi esposte, soprattutto quando non è chiaramente definito chi debba garantire il rispetto degli obblighi di trasparenza.
Rimangono inoltre fuori aspetti operativi sempre più frequenti, come il cross-posting su piattaforme diverse da quella inizialmente prevista. Un contenuto pensato per un social può essere rilanciato altrove, con regole, formati e livelli di esposizione diversi, senza che il contratto dica nulla su responsabilità, controlli e obblighi informativi. In questo modo la responsabilità resta distribuita, ma non realmente gestita.
ADV o gifted by dei micro-influencer: il confine è più sottile di quanto sembra
La distinzione tra contenuti pubblicitari, ADV, e invii senza obbligo, gifted by, sembra chiara, ma nella pratica è molto più sfumata. In teoria, se c’è un accordo per realizzare contenuti in cambio di un prodotto, si tratta di pubblicità. Se invece il prodotto viene inviato senza aspettative, può bastare indicarlo come gifted. Nella realtà, però, è raro che un invio avvenga senza alcun riferimento alla possibilità di visibilità: spesso basta una frase informale per creare un’aspettativa. In questi casi il condizionamento esiste, ma resta difficile da inquadrare con le categorie giuridiche attuali. È proprio in questa zona grigia che si concentra uno dei principali punti di incertezza per aziende e creator.
Un equivoco che riguarda anche i micro-influencer con numeri più contenuti. Le soglie fissate da AGCOM, 500.000 follower e 1 milione di visualizzazioni medie mensili su base semestrale per l’iscrizione all’Elenco degli influencer rilevanti, hanno portato molte aziende a pensare che siano fuori dalle regole. In realtà non è così: le soglie riguardano l’iscrizione all’elenco, ma gli obblighi di trasparenza pubblicitaria si applicano a tutti i creator, indipendentemente dalle dimensioni del profilo. Per questo, il primo passo resta sempre lo stesso: verificare cosa è stato messo nero su bianco. Se nei contratti non è chiaro chi deve garantire la corretta etichettatura dei contenuti, è da lì che bisogna partire.
Tre consigli pratici per chi lavora con i creator
In questo scenario, la priorità per le aziende non è ridurre le collaborazioni, ma renderle più solide. “La tutela legale preventiva vale molto più di qualsiasi intervento successivo”, osserva Alessandro Vercellotti, che individua tre passaggi operativi da cui partire.
Il primo consiglio riguarda i contratti già attivi: è da lì che si misura il livello di esposizione. Molte collaborazioni sono ancora regolate da documenti incompleti o da semplici scambi via email, in cui non è chiarito chi debba garantire la corretta etichettatura dei contenuti o cosa succede in caso di errore. “Se queste informazioni non sono scritte, è lì che nasce il problema”, sottolinea Vercellotti, invitando a intervenire prima della campagna successiva e non dopo una contestazione.
Il secondo punto riguarda il lavoro quotidiano dei team. Le situazioni più a rischio non nascono dalle strategie, ma dalle interazioni operative: richieste informali, invii prodotto, aspettative non esplicitate. Senza una chiara consapevolezza interna su dove passa il confine tra contenuto pubblicitario e invio senza obbligo, il rischio è di trovarsi fuori norma senza accorgersene.
Il terzo consiglio è non sottovalutare i creator con numeri più contenuti. Spesso considerati meno rilevanti, sono in realtà quelli con rapporti più informali e meno strutturati. “Pensare che siano una categoria a rischio zero è un errore diffuso, le regole si applicano anche a loro, ed è proprio lì che si concentrano molte criticità”, conclude Vercellotti.