In un contesto sociale percepito come instabile e incerto, la protezione della famiglia e la progettualità per il domani diventano le priorità assolute dei genitori italiani. Secondo i nuovi dati dell’Osservatorio Parents realizzato da Eumetra – l’istituto di ricerca e insight generation in ambito sociale, marketing e comunicazione – il 74% dei genitori dichiara di sentirsi molto o abbastanza preoccupato per il futuro proprio e del proprio nucleo familiare. Una tensione emotiva che, sebbene diffusa in tutte le fasce d’età, raggiunge il picco dell’80% tra chi ha figli adolescenti (16-18 anni), ovvero quando il domani si fa più imminente e concreto.
I momenti di massima ricettività verso i brand
In questo scenario l’indagine evidenzia come spesso le aziende possano trasformarsi da semplici fornitori di prodotti e servizi in veri e propri alleati rassicuranti. Ma in quale momento i genitori sono più aperti all’ascolto dei messaggi dei brand? I dati mostrano che la gravidanza e i primi anni di vita del bambino rappresentano la finestra temporale d’oro: il 34% del campione totale si dichiara più ricettivo in questa fase.
Analizzando i segmenti per età del figlio, emerge che il picco di ricettività si registra tra i genitori con figli tra gli 0 e i 3 anni (50%). Una tendenza confermata dal 35% registrato tra i genitori con figli tra i 4 e i 6 anni. Le mamme risultano particolarmente sensibili ai messaggi dei brand (39%) in questa che possiamo definire la “fase di informazione” del percorso genitoriale.
I cambi di fase, come l’ingresso a scuola o l’inizio dell’adolescenza, segnano un altro momento cruciale in cui il 18% delle famiglie percepisce il brand come alleato. Questo dato sale al 22% per chi ha figli tra i 15 e i 18 anni, a conferma che ogni transizione evolutiva genera nuovi bisogni informativi e di consumo.
Difficoltà e fedeltà nel rapporto con i brand
Le situazioni di difficoltà spingono il 13% dei genitori a cercare attivamente il supporto di un marchio, con punte del 16% tra chi ha figli tra i 7 e gli 11 anni. Non manca però una quota di “fedeli” alla comunicazione: il 15% dei genitori si dichiara sempre ricettivo verso i messaggi dei marchi per famiglie, indipendentemente dalla fase di crescita del figlio. Viceversa, esiste una sfida per i comunicatori: il 19% dei genitori dichiara di non sentirsi mai particolarmente ricettivo, un dato che, relativamente a questa categoria, tocca il 28% proprio nella fascia 12-15 anni, la più complessa da intercettare.
“I dati dell’Osservatorio confermano come oggi la genitorialità sia vissuta in un contesto di forte incertezza, dove il bisogno di orientamento e rassicurazione è sempre più centrale – dichiara Matteo Lucchi, Ceo di Eumetra – In questo scenario, le marche hanno l’opportunità e la responsabilità di evolvere il proprio ruolo, passando da semplici fornitori a veri partner di fiducia. La ricettività non è uniforme, ma si concentra in momenti chiave della vita familiare, in cui le decisioni diventano più complesse e rilevanti. È proprio lì che si gioca la capacità dei brand di essere utili, credibili e coerenti. Trasparenza, qualità e capacità di semplificare le scelte diventano leve decisive per costruire relazione. Non si tratta solo di comunicare meglio, ma di essere realmente presenti nei momenti che contano. Per le aziende, questo significa ripensare linguaggi, tempi e contenuti in chiave più empatica e concreta. Chi saprà farlo, potrà diventare un punto di riferimento stabile nel percorso di crescita delle famiglie”.