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Economia
Google,abuso dominante nella raccolta pubblicitaria.Nuova multa miliardaria Ue

Nuova multa miliardaria (1,49 miliardi) a Google per violazione delle regole di concorrenza avendo abusato della sua posizione dominante sul mercato imponendo una serie di clausole restrittive nei contratti con i siti web terzi, impedendo ai concorrenti di piazzare le loro pubblicità su tali siti. Lo ha deciso la Commissione europea che porta così a tre le sanzioni comunitarie comminate al colosso di Mountain View. 

Il nuovo caso Google riguarda siti Web come siti di giornali, blog o aggregatori di viaggi che hanno spesso una funzione di ricerca integrata: cio' vuol dire che quando un utente esegue una ricerca utilizzando questa funzione, il sito Web visualizza sia i risultati della ricerca che gli annunci contestuali che vengono visualizzati accanto al risultato. Google utilizza AdSense per fornire tali annunci pubblicitari contestuali ai proprietari di siti Web "editori". Google, in sostanza, e' un intermediario tra inserzionisti e proprietari di siti Web che vogliono usare lo spazio intorno alle pagine dei risultati di ricerca. AdSense funziona quindi come piattaforma per l'intermediazione pubblicitaria online.

La Commissione nota come Google sia di gran lunga il 'player' piu' potente nella pubblicita' di intermediazione relativa alla ricerca online nello Spazio economico europeo, con una quota di mercato superiore al 70% tra il 2006 e il 2016. Nel 2016, Google ha anche tenuto spesso quota di mercato superiore al 90% sui mercati nazionali della ricerca generale e superiore al 75% nella maggior parte dei mercati nazionali della pubblicità contestuale online operando con il suo strumento di ricerca di punta Google, che offre risultati di ricerca ai consumatori.

I concorrenti nel mercato della pubblicita' contestuale online come Microsoft e Yahoo, spiega Bruxelles, 'non hanno la possibilita' di vendere spazi pubblicitari sulle pagine dei risultati dello strumento di ricerca di Google'. Di conseguenza, 'i siti di terze parti rappresentano un altro importante punto di ingresso per questi altri fornitori di servizi di intermediazione pubblicitaria della ricerca online per sviluppare la propria attivita' e competere con Google'.

Google ha fornito i suoi servizi di intermediazione pubblicitaria della ricerca online ai piu' potenti editori commercialmente attraverso accordi negoziati individualmente. Su questi, Bruxelles ha concluso che a partire dal 2006, Google ha inserito 'clausole di esclusivita'' nei suoi contratti in base alle quali gli editori non potevano inserire pubblicita' contestuali di concorrenti sulle loro pagine dei risultati di ricerca. La decisione riguarda gli editori i cui accordi con Google richiedevano questo tipo di esclusivita' per tutti i loro siti web. Inoltre da marzo 2009, Google ha gradualmente iniziato a sostituire le clausole di esclusivita' con clausole denominate "Premium Placement" che costringevano gli editori a prenotare lo spazio piu' redditizio sulle loro pagine dei risultati di ricerca degli annunci Google ed esigevano un numero minimo di annunci Google.

Di conseguenza, 'i concorrenti di Google non sono stati in grado di collocare i propri annunci contestuali nelle aree piu' visibili e piu' visitate delle pagine dei risultati di ricerca dei siti Web'. A partire da marzo 2009, Google ha anche incluso clausole che impongono agli editori un accordo scritto di Google prima di poter cambiare il modo in cui vengono visualizzati gli annunci concorrenti. Cio' significava che Google poteva controllare il grado di attrazione, e quindi il tasso di visite, della pubblicita' contestuale concorrente. Google aveva dunque imposto un obbligo di fornitura esclusivo, che impediva ai concorrenti di inserire pubblicita' contestuale sui siti Web più importanti dal punto di vista commerciale. Poi ha messo in atto una strategia per riservare ai propri annunci pubblicitari contestuali i 'piazzamenti' piu' interessanti e monitorare il rendimento delle pubblicita' concorrenti.

Le pratiche di Google coprivano piu' della meta' del mercato in termini di entrate durante la maggior parte del periodo di riferimento. I concorrenti non erano in grado di competere sulla base dei loro meriti, secondo l'Antitrust, 'sia perche' era severamente vietato apparire sui siti Web dei 'publisher', sia perche' Google riservava lo spazio commerciale di gran lunga il piu' interessante su questi siti, controllando come potrebbe apparire la pubblicita' contestuale concorrente'. Per Bruxelles 'le pratiche di Google costituiscono un abuso di posizione dominante nel mercato dell'intermediazione pubblicitaria della ricerca online perche' impediscono la concorrenza basata sul merito'.

Google detiene chiaramente una posizione dominante nel mercato dell'intermediazione pubblicitaria della ricerca online nello spazio economico europeo almeno dal 2006 con quote di mercato che superano l'85% per la maggior parte del periodo considerato. Si tratta di un mercato con forti barriere all'entrata dati i significativi investimenti iniziali e continuativi necessari per lo sviluppo e il mantenimento della tecnologia di ricerca generale, una piattaforma pubblicitaria contestuale e un portafoglio sufficientemente ampio di editori e inserzionisti.

La Commissione ha concluso che il comportamento di Google 'era dannoso per la concorrenza e i consumatori e ostacolato l'innovazione, i concorrenti di Google non sono stati in grado di sviluppare e offrire altri servizi di intermediazione pubblicitaria per la ricerca online rispetto a quelli di Google e, di conseguenza, i proprietari dei siti Web avevano poche opzioni per monetizzare lo spazio sui siti e sono stati costretti a fare affidamento quasi esclusivamente su Google'. L'ammenda di 1,494 miliardi, pari all'1,29% del fatturato 2018, tiene conto della durata e della gravita' dell'infrazione. Bruxelles nota che Google ha terminato o le pratiche illegali alcuni mesi dopo che la Commissione aveva emesso una comunicazione degli addebiti nel luglio 2016 riguardo a questo caso.

Il gruppo americano e' anche responsabile di azioni civili per danni che possono essere portate davanti ai tribunali degli Stati membri da qualsiasi persona o societa' colpita dal suo comportamento anticoncorrenziale. Nel giugno 2017, la Commissione ha sanzionato Google per 2,42 miliardi di euro per aver abusato della sua posizione dominante nel mercato dei motori di ricerca conferendo un vantaggio illegale al suo servizio di comparazione dei prezzi.

Nel luglio 2018, l'Antitrust l'ha multata per 4,34 miliardi di euro per l'utilizzo illegale di dispositivi mobili Android al fine di rafforzare il dominio del motore di ricerca di Google. 'Google ha consolidato la propria posizione dominante nella pubblicita' contestuale online e si e' difesa dalle pressioni concorrenziali imponendo restrizioni contrattuali anticoncorrenziali sui siti Web di terzi - ha indicato la commissaria alla concorrenza Margrethe Vestager -: tali pratiche sono illegali secondo le norme europee sulle pratiche anticoncorrenziali. A causa di questo comportamento, durato piu' di 10 anni, ad altre societa' e' stata negata l'opportunita' di competere sulla base dei loro meriti e di innovare e i consumatori sono stati privati dei benefici della concorrenza".

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