Hotwire Global, società di consulenza globale in materia di comunicazione e marketing che comprende Hotwire e ROI∙DNA, ha presentato i risultati di una nuova ricerca sull’impatto dell’intelligenza artificiale nei comportamenti di consumo, parte del report internazionale sulle Organizzazioni Agentiche realizzato in collaborazione con House of Beautiful Business. L’indagine, condotta su 900 professionisti tra Stati Uniti, Europa e Singapore, evidenzia come l’IA stia assumendo un ruolo sempre più rilevante nel processo decisionale dei consumatori, influenzando non solo il modo in cui scelgono, ma anche come acquistano.
L’IA entra nel customer journey
Secondo il report, l’82% degli intervistati utilizza strumenti di IA per ricevere consigli relativamente a decisioni di acquisto almeno occasionalmente, dalla scelta di viaggi ai prodotti di consumo, fino ai servizi. Si è però già andati oltre l’impiego dell’IA per la sola fase informativa: quasi un consumatore su tre (32%) si dichiara disposto a lasciare che un assistente digitale effettui acquisti in autonomia senza dover visionare tutti i passaggi, mentre un ulteriore 23% si mostra possibilista rispetto a questa prospettiva. Questo delinea un’evoluzione significativa verso modelli di consumo in cui le decisioni vengono sempre più mediate – e, in alcuni casi, delegate – a sistemi intelligenti.
Dagli utenti agli algoritmi: cambia l’interlocutore dei brand
Gli agenti di intelligenza artificiale stanno quindi assumendo un ruolo sempre più centrale nel rapporto tra aziende e consumatori: non si limitano a fornire informazioni, ma filtrano le opzioni disponibili e incidono direttamente sulle scelte, assumendo un ruolo di intermediazione. Cambia quindi anche l’interlocutore dei marchi: non più soltanto le persone, ma anche i sistemi intelligenti che mediano la relazione. Per un marchio, diventa perciò fondamentale non solo essere rilevante per il consumatore finale, ma anche comprensibile e “leggibile” per gli algoritmi che influenzano visibilità e considerazione.
Le aziende stanno già iniziando ad adattarsi, basti pensare che il 60% delle organizzazioni intervistate dichiara di monitorare attivamente il modo in cui gli agenti AI descrivono il proprio brand. Tuttavia, emergono anche criticità rilevanti: oltre un quinto (22%) ritiene che queste rappresentazioni non siano accurate. Le sintesi generate dall’IA tendono, infatti, a privilegiare elementi strutturati e comparabili, rischiando di semplificare o appiattire gli aspetti più distintivi e narrativi dell’identità di marca. Questo evidenzia un gap ancora aperto tra come i brand si raccontano e come vengono effettivamente interpretati dai sistemi intelligenti, con possibili impatti sulla percezione e sulla scelta finale.
Ne deriva una trasformazione nel modo in cui i marchi devono gestire la propria presenza: non basta più una narrativa efficace, ma è necessario assicurarsi che contenuti, dati e informazioni siano strutturati, accessibili e interpretabili anche dalle macchine, che ne determinano sempre più spesso la visibilità. Per evitare l’anonimato nei riassunti generati dall’IA, i brand devono quindi alimentare in modo intenzionale l’ecosistema con contenuti ricchi, strutturati e realmente distintivi.
Un nuovo terreno competitivo: marketing per un pubblico non umano
Questo cambiamento si riflette anche sul piano competitivo: la visibilità dei brand dipende sempre più dalla capacità di essere intercettati e selezionati dagli algoritmi che guidano la scoperta.
Per le aziende, la sfida non è più solo comunicativa, ma anche strutturale: non basta costruire messaggi efficaci, ma è necessario rendere contenuti e dati strutturati e facilmente interpretabili dai sistemi intelligenti che influenzano le scelte.
Il livello di preparazione resta però disomogeneo: se oltre l’84% delle aziende si considera almeno in parte pronta ad affrontare questo cambiamento, meno di un terzo (29%) si definisce molto preparato. Il vantaggio competitivo si gioca quindi sulla capacità di colmare rapidamente questo divario, adattando non solo la comunicazione ma l’intero ecosistema informativo del brand.
Permane tuttavia una forte area di incertezza: se da un lato le aziende riconoscono che le esperienze mediate dall’IA stanno diventando centrali, dall’altro resta aperta la questione di come brand storytelling e value proposition riusciranno a mantenere efficacia in un contesto in cui l’interazione è sempre più guidata dalle macchine e non dalle persone.
“L’aspetto più rilevante che emerge dalla nostra ricerca non è tanto che i consumatori utilizzino l’intelligenza artificiale nelle loro scelte di acquisto quotidiane, ma che inizino a delegare alla tecnologia una parte crescente del processo decisionale. Questo sposta il punto di competizione: i marchi non devono più solo convincere, ma essere selezionati da sistemi che operano secondo logiche diverse da quelle umane. In questo nuovo universo, il successo dipende dalla capacità di essere rappresentati in modo chiaro e coerente all’interno degli ecosistemi digitali. È una nuova sfida che pone nuove logiche e chi sarà in grado di abbracciarle avrà certamente un vantaggio competitivo,” commenta Beatrice Agostinacchio, Managing Director di Hotwire Italia & Spagna.