JAKALA e SDA Bocconi presentano “Connected Signature Experience”: il modello per ripensare la Customer Experience e superare i silos nelle organizzazioni complesse
Ripensare la Customer Experience nelle organizzazioni complesse non è più un’opzione, ma una necessità strategica. In un contesto in cui i brand hanno perso il controllo diretto di molti touchpoint e i clienti si muovono in ecosistemi sempre più frammentati, emerge l’urgenza di un nuovo approccio capace di integrare dati, persone e processi. È da questa consapevolezza che nasce Connected Signature Experience, il libro presentato ieri, 24 marzo, alla Libreria Egea di Milano, a cura di Marco Di Dio Roccazzella, Global Consumer & Retail Leader di JAKALA, e Stefania Saviolo, docente della SDA Bocconi.
Il volume rappresenta il risultato di un lungo percorso di ricerca avviato nel 2018 da JAKALA insieme a SDA Bocconi, con l’obiettivo di comprendere come la Customer Experience stia evolvendo in uno scenario caratterizzato da crescente complessità, discontinuità e una progressiva perdita di controllo da parte delle aziende sulle interazioni con i clienti. Alla presentazione hanno preso parte, oltre agli autori, anche protagonisti del mondo manageriale come Maurizio Alberti (MAPP), Paola Boromei (Gruppo Il Sole 24 Ore), Antonio Farini (Max Mara) e Marcello Pace (Scarpe&Scarpe – Pittarosso), a testimonianza della centralità del tema per settori diversi.
Negli ultimi anni la Customer Experience si è affermata come il principale terreno competitivo tra le imprese. Tuttavia, progettare esperienze efficaci non basta più. I consumatori, oggi, valutano i brand lungo l’intero percorso di relazione, confrontando non solo prodotti e prezzi, ma la qualità complessiva delle interazioni. In questo contesto, uno dei principali paradossi riguarda l’utilizzo dei dati. Nonostante la loro abbondanza, infatti, le informazioni restano spesso frammentate, i sistemi non comunicano tra loro e le organizzazioni continuano a operare per silos. Il risultato è una distanza sempre più marcata tra il potenziale teorico della Customer Experience e la sua concreta realizzazione.
Per leggere questa complessità, il libro introduce una metafora tanto semplice quanto efficace: quella dell’iceberg. La parte emersa rappresenta l’esperienza visibile al cliente, nei touchpoint fisici, digitali e umani, mentre la massa sommersa racchiude tutti gli elementi che la rendono possibile: organizzazione, dati, tecnologia, contenuti, creatività e purpose aziendale. È proprio l’allineamento tra questi due livelli a determinare la qualità dell’esperienza. Se le fondamenta restano disconnesse, anche le interazioni più curate rischiano di perdere coerenza e valore. Su questa base si sviluppa il modello di Connected Signature Experience, che integra due dimensioni chiave: da un lato la Connection, ovvero la capacità di connettere persone, dati e sistemi lungo l’intera customer journey; dall’altro la Signature, cioè la progettazione di esperienze distintive e coerenti con l’identità del brand.
Il libro non si limita alla teoria, ma propone un modello operativo che coinvolge l’intera organizzazione aziendale: marketing, tecnologia, data management, retail, customer care e risorse umane. Solo attraverso l’allineamento di queste funzioni è possibile costruire esperienze realmente efficaci e riconoscibili. Numerosi i casi studio analizzati, che mostrano come l’integrazione dei dati, il coordinamento tra canali fisici e digitali e l’uso dell’intelligenza artificiale possano migliorare la relazione con il cliente. A questi si affiancano le testimonianze di manager di diversi settori, che raccontano come hanno affrontato sfide concrete intervenendo su processi, organizzazione e collaborazione interna.
“Il modello dell’iceberg che proponiamo è vivo e dinamico, attraversato da correnti in continua evoluzione che i brand sono chiamati a interpretare e governare“, spiega Stefania Saviolo. “Offre una visione olistica della Signature Experience, fondata su eccellenza e coerenza lungo tutti i livelli dell’organizzazione aziendale, condizioni essenziali per definirla e sostenerla nel tempo“. Dello stesso avviso Marco Di Dio Roccazzella, che sottolinea come “la costruzione di una Customer Experience unificata richieda il contributo coordinato di tutte le principali funzioni aziendali“. Il valore del libro, aggiunge, “risiede nella ricchezza di esempi e casi reali sviluppati insieme a leader di diversi settori, che hanno scelto di condividere esperienze, risultati e sfide“.
L’intervista di Affaritaliani a Marco Di Dio Roccazzella, Global Consumer & Retail Leader di JAKALA
“Oggi si parla molto di Customer Experience. In realtà, in questo caso, è più corretto parlare di Signature Experience, ovvero della capacità di un brand di esprimere una propria identità distintiva, una ‘firma’ riconoscibile che lo differenzi dagli altri. La vera sfida riguarda l’implementazione di una Signature Experience che abbia un impatto concreto sul consumatore finale. Ed è proprio questo il concetto rappresentato dalla metafora dell’iceberg: la necessità di connettere in modo efficace il purpose aziendale, l’organizzazione, la tecnologia, i dati, i contenuti e la creatività“, ha dichiarato Marco Di Dio Roccazzella, Global Consumer & Retail Leader di JAKALA, ai microfoni di Affaritaliani.
Di Dio Roccazzella ha continuato: “L’obiettivo è coordinare tutti questi elementi per sostenere la parte emersa dell’iceberg, cioè ciò che il cliente vede e vive direttamente. Le aziende, infatti, devono lavorare per semplificare l’esperienza del cliente: dalla comprensione del prodotto e del brand, fino al processo di acquisto, sia nei canali digitali sia nei punti vendita fisici. Allo stesso tempo, è fondamentale riuscire a “deliziare” i diversi segmenti di consumatori, tenendo conto delle loro preferenze, degli acquisti passati, dei loro interessi e persino dei possibili sviluppi futuri del loro lifestyle. L’obiettivo è arrivare a un livello sempre più elevato di personalizzazione, fino a ispirare il cliente. Un altro aspetto centrale è la co-creazione: costruire esperienze insieme ai clienti o ai creator, quelli che un tempo venivano chiamati influencer, per rafforzare la relazione e creare connessioni autentiche“.
“Ma quali sono gli errori da evitare? La metafora dell’iceberg aiuta a comprenderlo chiaramente: tutte queste leve devono essere armonizzate tra loro. In questo processo, il ruolo dell’organizzazione è cruciale. Una Signature Experience davvero efficace si realizza non solo quando l’azienda è in grado di dialogare con i clienti, ma anche quando riesce a coinvolgere i propri dipendenti, trasformandoli nei primi ambasciatori del brand, sia all’interno che all’esterno dell’azienda“, ha concluso Di Dio Roccazzella.
L’intervista di Affaritaliani a Stefania Saviolo, docente della SDA Bocconi
“La Customer Experience viene spesso considerata come un tema di “ultimo miglio”, qualcosa che riguarda esclusivamente il momento di contatto diretto con il consumatore. In realtà, nasce molto prima. Per spiegarlo utilizziamo la metafora dell’iceberg: la parte sommersa rappresenta tutto ciò che rende possibile l’esperienza visibile. Parte da un’organizzazione connessa, orientata al cliente attraverso le persone, quindi la People Experience, ma anche attraverso tecnologie e dati. Soprattutto, è un’organizzazione capace di esprimere, proprio attraverso la Customer Experience, il proprio purpose, cioè la ragione per cui esiste“, ha chiosato Stefania Saviolo, docente della SDA Bocconi.
Saviolo ha concluso: “Oggi c’è un forte bisogno di leadership, di una leadership in grado di creare connessione. Non a caso, la parola chiave è proprio ‘connessione’. Connessione significa integrazione: significa far sì che tutta l’organizzazione guardi nella stessa direzione, quella del cliente, ma anche supportare chi è chiamato a progettare e costruire la Customer Experience. È quindi una leadership empatica, capace di coniugare attenzione ai risultati e all’efficienza con un focus sulla rilevanza. Una rilevanza che riguarda non solo il valore generato per il cliente, ma anche il senso e l’impatto del lavoro quotidiano per le persone all’interno dell’azienda“.