Sostenibilità e greenwashing, 3 italiani su 4 non credono alle aziende
Gli italiani fanno scelte sostenibili, ma si fidano poco di quello che le aziende raccontano sull’ambiente. Secondo il Sustainability Study 2026 di FFIND, quasi 8 cittadini su 10 giudicano poco credibili i messaggi green dei brand. E davanti al greenwashing la reazione può diventare concreta: stop agli acquisti e passaparola negativo.
Il costo dei prodotti sostenibili resta il primo ostacolo, ma il greenwashing pesa già sugli acquisti
Gli italiani fanno attenzione all’ambiente, ma non credono fino in fondo alla comunicazione green delle aziende. Il dato arriva dal Sustainability Study 2026 di FFIND, ricerca condotta su 5.000 consumatori adulti in cinque Paesi europei: Regno Unito, Francia, Germania, Italia e Spagna.
In Italia il 72,7% degli intervistati dichiara di aver compiuto almeno un’azione sostenibile nell’ultima settimana. Il 44,5% lo ha fatto più volte, quindi non come gesto isolato. Il problema è la fiducia: il 77,1% degli italiani considera poco credibili i messaggi ambientali delle aziende.
La sfiducia non resta soltanto un’opinione. Il 52,8% degli italiani ha già smesso di acquistare un prodotto o un brand per motivi ambientali. E davanti a pratiche ritenute ingannevoli, il 68,5% interromperebbe gli acquisti, mentre il 65,3% attiverebbe un passaparola negativo tra amici, familiari e social.
Il dato italiano si inserisce in un quadro europeo simile. Il giudizio negativo sulla comunicazione ambientale delle aziende supera il 70% in tutti i mercati analizzati: dal Regno Unito alla Francia, fino a Germania e Spagna. Anche la fiducia nei governi resta bassa: in Italia il 63,6% ritiene inadeguato l’impegno delle istituzioni sui temi ambientali.
“Per leggere correttamente questi dati è fondamentale considerare il contesto in cui sono stati raccolti – commenta Ennio Armato, Global CEO di FFIND – I consumatori europei si trovano oggi a gestire una sovrapposizione di pressioni economiche, energetiche e geopolitiche che inevitabilmente riducono lo spazio mentale dedicato a temi di lungo periodo come la sostenibilità. In questo scenario, la preoccupazione ambientale resta alta, ma si traduce più difficilmente in scelte coerenti e continuative. È proprio qui che si inserisce la sfida per aziende e istituzioni: comunicare in modo chiaro, concreto, trasparente e verificabile, tenendo conto delle reali condizioni in cui le persone prendono decisioni ogni giorno”.
Il prezzo resta il primo ostacolo. Il 34,3% degli italiani indica il costo dei prodotti sostenibili come principale barriera, davanti alla scarsa disponibilità di alternative e alla mancanza di tempo o praticità. La sostenibilità rischia così di diventare una scelta più accessibile per chi ha più reddito e più strumenti, non una pratica davvero diffusa.
Anche la parola greenwashing è sempre più presente, ma non sempre compresa. Il 43,5% degli italiani dichiara di conoscerla, ma solo il 23,9% riesce a darne una definizione corretta. La consapevolezza cresce, ma resta fragile. E proprio questa distanza alimenta il sospetto verso i messaggi troppo generici o poco verificabili.
A spingere davvero i consumatori non sono tanto gli slogan, ma i risultati concreti. Il 42,8% indica la possibilità di vedere effetti reali come primo incentivo al cambiamento, mentre il 27,1% guarda agli incentivi economici. Per le aziende il messaggio è chiaro senza bisogno di grandi campagne: meno promesse vaghe, più dati controllabili e benefici misurabili.
La ricerca è stata condotta nel marzo 2026 su un campione di 5.000 adulti, con 1.000 interviste per ciascun Paese. La rilevazione è stata realizzata con metodologia mista CATI e CAWI, con dati ponderati per genere, età e area geografica.