Swatch voleva comprarsi Audemars Piguet? Il retroscena di Affaritaliani sull0’operazione
Code lunghissime, polizia chiamata a gestire la ressa e negozi costretti a chiudere prima dell’orario da Tokyo a Milano. Questo il risultato del lancio della “colab” tra Swatch e Audemars Piguet, avvenuto il 16 maggio 2026, costruita attorno a un orologio da tasca in Bioceramic venduto a circa 400 euro.
Dietro l’operazione, però, ci sarebbe dell’altro. Secondo alcune indiscrezioni Swatch avrebbe provato ad acquisire Audemars Piguet, incassando un no dalla maison di Le Brassus, che a quel punto avrebbe rilanciato proponendo proprio una collaborazione.
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La risposta del pubblico è stata contrastante. Per qualche giorno il “Royal Pop”, questo il nome scelto per il modello in questione, è sembrato un nuovo MoonSwatch, l’orologio che tra il 2022 e il 2023 vendette circa tre milioni di pezzi. Guardando il mercato secondario, infatti, i prezzi sono schizzati: alcune colorazioni hanno toccato migliaia di euro nelle prime ore, con sovrapprezzi oltre il 200% sulla piattaforma di resell StockX con addirittura un cofanetto completo da otto pezzi arrivato in vendita, stando ad alcune segnalazioni, intorno ai 12.000 euro.
Poi la bolla si è rapidamente sgonfiata. Nel giro di 24-48 ore le quotazioni dei modelli più ambiti sono crollate fino al 72%, fermandosi poco sopra il prezzo di listino. A pesare sono state la delusione di chi si aspettava un orologio da polso e, soprattutto, la comunicazione di Swatch, che ha chiarito come la Royal Pop non sia un’edizione limitata e resterà sugli scaffali per mesi.
Chi aveva scommesso sulla scarsa disponibilità si è insomma ritrovato a competere con chiunque potesse entrare in negozio due settimane più tardi. C’è già chi lo chiama “il Labubu degli orologi“.
Per Swatch, comunque, l’operazione è prima di tutto una questione di sopravvivenza. Il gruppo arriva da un utile operativo più che dimezzato nell’ultimo esercizio, dopo un calo di circa il 75% nel 2024, con il fondo attivista Greenwood Investors che preme sul consiglio di amministrazione. Il titolo ha reagito a strappi: spinte in fase di attesa, ma anche cali nelle sedute segnate dalla delusione per il formato da tasca. Comunque, nel momento in cui è stato scritto questo articolo, in Borsa Swatch è in positivo di oltre il 20% negli ultimi 30 giorni.
Per Audemars Piguet il conto è diverso. La maison non ha bisogno di volumi, perché vive di produzioni limitate e liste d’attesa. Quello che porta a casa è l’accesso a un pubblico nuovo e molto più giovane — gli stessi che fanno la fila per sneaker e collezionabili, e che difficilmente potrebbero permettersi un Royal Oak da decine di migliaia di euro in giovane età — senza intaccare il marchio principale, visto che a essere reinterpretato è un oggetto volutamente diverso dal Royal Oak da polso.
Resta da capire se, smaltita l’isteria, il Royal Pop avrà la tenuta culturale del MoonSwatch o la vita breve di una moda passeggera. Solo il tempo ce lo saprà dire.