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Esteri
Russia, le sanzioni? Un'opportunità per crescere

Sanzioni, un'opportunità per crescere. Lo dice la grande distribuzione in Russia: a quasi tre anni dall'entrata in vigore delle prime misure restrittive contro Mosca da parte dell'Ovest e a oltre 2 anni dalla decisione del Cremlino per un embargo che vieta numerosi prodotti agroalimentari occidentali. L'agrobusiness e la galassia di industrie che vi orbitano intorno hanno assunto un peso maggiore.

E i player che vi hanno investito, rispettando comunque i vincoli delle nuove restrizioni, hanno guadagnato. La Russia è attualmente il quarto mercato food retail in Europa e il nono al mondo, secondo Planet Retail. Vale 203 miliardi di dollari. La Germania è lievemente al di sopra con 212 miliardi, l'Italia è molto al di sotto con 181 miliardi di dollari. Ovviamente i pesi massimi sono altri: la Cina che fa dieci volte tanto la Russia con 2.077 miliardi e gli Usa con 1.148 miliardi.

La federazione guidata da Vladimir Putin ha comunque una sua peculiarità: il mercato food retail è ancora molto frammentato, ossia per gli aspiranti colossi c'è molto spazio per crescere. I 7 gruppi più grandi (Magnit, X5, Auchan, Dixy Group, Lenta, Metro e O'Key) rappresentano una fetta del 23%, su una torta dove pesa molto ancora il commercio tradizionale e le nuove forme moderne in via di sviluppo, come la spesa sul web. Una case history per tutti è Dixy Group, che può contare oggi su una rete fittissima di negozi "sotto casa" e una presenza che va dall'Artico russo (Murmansk) alle grandi capitali (Mosca e San Pietroburgo). Il nuovo restyling offre spazi più semplici e linee pulite.

Per il gruppo, nato all'inizio degli anni 90 in una Russia in piena trasformazione, un capitolo importante è stato il 2008 quando Mercury Group, il cui grattacielo dorato svetta nella City di Mosca, divenne il principale azionista. Impressionante la crescita registrata in questi anni: da 646 punti vendita nel 2010 è arrivato a 2.708 nel 2015 con un boom di aperture registrato proprio nel periodo delle sanzioni, dal 2014 a oggi. E proprio quest'anno da Ovest è arrivato il nuovo amministratore delegato: Pedro Manuel Pereira Da Silva, portoghese, MBA ad Harvard e 15 anni di esperienza in Polonia.

Pereira in un'intervista con askanews dichiara: "Se mi chiede delle sanzioni, sono state una decisione importante per il Paese. Io non ero in Russia allora, ma quello che posso condividere è l'esperienza dei miei colleghi. Naturalmente c'è stato un certo indebolimento nel nostro assortimento a quei tempi, in particolare nelle voci che venivano importate e sono finite sotto sanzioni. Ma i rivenditori russi si sono adattati molto rapidamente e sono riusciti a trovare diversi tipi di soluzione per diversi tipi di origini". Il top manager, con un passato in Jeronimo Martins Group, una compagnia portoghese focalizzata su retail e produzione alimentare, sottolinea come oggi Mosca presta "una maggiore attenzione allo sviluppo del proprio agro-business. E quello che si vede oggi sono investimenti strategicamente importanti" proprio nel settore, "uno degli aspetti cruciali nello sviluppo del Paese".

Dixy (e non solo Dixy, visto che il gruppo comprende anche gli store Viktoria e Megamart) ha compiuto scelte coraggiose riducendo da 4500 a 2500 l'assortimento degli articoli in vendita, perché alcuni prodotti erano belli da vedere ma "inefficienti", considerati "articoli da museo, e noi non siamo un museo". Puntando su qualità, prezzo e vicinanza, ha scelto la via di un'offerta base ma concorrenziale. Un caso per tutti sono stati i pannolini Baby boom, progettati e prodotti in Russia: un successo fortemente voluto da Pereira per un mercato dove sinora sembrava che l'offerta esterna fosse insostituibile e dove un marchio straniero Pampers era entrato nella lingua come sinonimo.

"Oggi noi non abbiamo esigenze particolari nel nostro assortimento, perché tutte le esigenze sono sostanzialmente coperte da produzione nazionale in Russia o da varie origini di produzione che abbiamo sviluppato nel frattempo", aggiunge Pereira, lasciando intendere che è solo l'inizio. Ma non è solo Dixy. In Russia negli ultimi anni si è puntato a sviluppare e lavorare sul posto, quanto in passato ci si limitava ad importare. Un'altra case history è quella di Moscow Nut Company, fondata da Evgenij Zubenko e Aleksey Skorokhodov nel 1994 e oggi uno dei principali produttori di arachidi e frutta secca confezionate, anche sotto il marchio Dzhaz (Jazz in russo).

Dal 2008 ha iniziato a sviluppare linee di produzione che poi rivende non soltanto nel Paese, rifornendo tra gli altri Dixy, ma anche in Iran, Cina e Germania, grazie al rispetto degli standard internazionali. Sul posto ci mostrano i macchinari usati per la lavorazione, e svetta il nome dell'italiana BROVIND che progetta, costruisce e commercializza impianti completi "chiavi in mano" per l'industria agroalimentare e dolciaria in genere. Moscow Nut Company è stata inoltre fornitore ufficiale dei giochi olimpici invernali di Sochi 2014 ed è oggi uno dei simboli di quello che sono diventate le sanzioni per alcune compagnie russe: un'opportunità per crescere, nonostante la crisi economica e le restrizioni. La riduzione delle importazioni è dimostrata anche dai dati di Dogane Russe elaborati da ICE Mosca a ottobre 2016. Una variazione del -23,7& per il 2015 sul 2014 e del -11,2% per gennaio-luglio 2016 contro gennaio-luglio 2015. Contemporaneamente però se per il 2015 sul 2014 l'importazione di macchine alimentari era calata del -20,4%, per gennaio-luglio 2016 contro gennaio-luglio 2015 si è visto un aumento del +10,3%, e dall'Italia in particolare un +6,6%.

La prova di un nuovo impulso a produrre sul posto. Idem per le macchine per l'imballaggio: se per il 2015 sul 2014 l'importazione dall'Italia era calata del -42%, per gennaio-luglio 2016 contro gennaio-luglio 2015 è schizzata del +40,3%. E tra coloro che hanno visto nel mercato alimentare russo un'opportunità c'è anche il gruppo italiano Barilla, che domani partecipa al World Pasta Day a Mosca. Non a caso la capitale russa è stata scelta per l'edizione 2016 della manifestazione annuale, "in considerazione della grande importanza che questo mercato riveste per l'industria italiana della pastificazione", dicono gli organizzatori. Ma questa è un'altra storia.

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