Con la whycation, ovvero i viaggi costruiti attorno a passioni, interessi ed esigenze personali, il turismo sta vivendo una trasformazione profonda che vede le motivazioni assumere un ruolo sempre più centrale nelle scelte dei viaggiatori. E non si tratta soltanto di una tendenza emergente: il 2026 Trends Report di Hilton, condotto su un campione di 14.000 viaggiatori in 14 Paesi, evidenzia proprio l’affermarsi di questo fenomeno, mentre secondo il Travel Trends 2026 Report di Barceló Hotel Group, il 40% dei viaggiatori organizza i propri spostamenti a partire dalle esperienze che desidera vivere piuttosto che dalla destinazione stessa. Un cambio di prospettiva che riflette il crescente peso degli interessi personali – dal benessere alla cultura, dallo sport all’enogastronomia, dai grandi eventi al business – e che sta contribuendo a ridefinire il rapporto tra viaggiatori, operatori e destinazioni.
È proprio dall’osservazione di questa evoluzione che nasce WHY – Travel by Motivation, il nuovo progetto espositivo di Bit – Borsa Internazionale del Turismo, organizzata da Fiera Milano, che propone una diversa interpretazione dell’offerta turistica, mettendo al centro il “perché” del viaggio ovvero ciò che orienta realmente le scelte e spinge le persone a partire. Un format pensato per favorire un dialogo ancora più efficace tra operatori dell’offerta e professionisti della domanda internazionale.
Guido (Fiera Milano): “WHY introduce un cambio di paradigma nel connettere gli attori della filiera”
“Con WHY abbiamo voluto tradurre l’evoluzione del modo di viaggiare in un progetto capace di offrire al mercato turistico una nuova chiave di lettura del settore”, dichiara Emanuele Guido, Head of Home, Fashion and Leisure Exhibitions di Fiera Milano. “WHY introduce un cambio di paradigma: parte dalle travel motivations e le trasforma nei driver attraverso cui costruire la relazione tra buyer, operatori e professionisti. In questo modo mette in connessione gli attori della filiera attraverso i grandi fattori che orientano la domanda contemporanea, confermando il ruolo di BIT come osservatorio privilegiato delle trasformazioni del turismo e piattaforma di connessione per l’intera filiera”.
WHY: sette cluster tematici, un hub trasversale e una community internazionale di buyer specializzati
Il progetto si articola in sette cluster tematici, che rappresentano le principali tendenze della domanda turistica internazionale.
Sport & Outdoor Experiences, dedicato al turismo attivo e esperienziale, risponde alla crescente domanda di attività outdoor emozionali e adrenaliniche, fruibili durante tutto l’anno e capaci di valorizzare il territorio oltre i tradizionali picchi stagionali.
Wellness, Thermal & Longevity è orientato, invece, alle nuove frontiere del benessere, dal medical wellness al longevity travel. Oggi tra i principali driver della domanda premium internazionale, il cluster è espressione della crescita dell’interesse verso esperienze di rigenerazione fisica e mentale, prevenzione, slow living e lifestyle consapevole.
Culture, Heritage & UNESCO è dedicato al patrimonio storico artistico: un comparto che evolve oltre il tradizionale concetto di turismo culturale, trainato dalla ricerca di esperienze autentiche, accessi esclusivi e luoghi meno conosciuti, capaci di offrire nuove chiavi di lettura dei territori e delle loro identità.
Events, Festivals & Entertainment esplora, invece, i viaggi ispirati da eventi, festival e grandi appuntamenti in cui la crescente ricerca di esperienze condivisibili trasforma la partecipazione in una motivazione di viaggio e in un potente fattore di attrazione per le destinazioni.
Business & MICE si rivolge al mondo degli eventi professionali, congressuali e incentive seguendo l’evoluzione verso format sempre più integrati e orientati all’esperienza, dove qualità della destinazione, servizi affidabili e standard elevati diventano leve strategiche di sviluppo.
Il cluster Wedding & Romance è dedicato ai viaggi e alle esperienze che accompagnano le tappe più importanti della vita personale: wedding destination, honeymoon e soggiorni romantici sono caratterizzati da una domanda di esperienze altamente personalizzate, autentiche e ad alto coinvolgimento emotivo.
Infine, Food & Wine Experiences esplora l’enogastronomia come leva di attrazione e scoperta dei territori: il viaggio del gusto supera il concetto di semplice food tourism per affermarsi come esperienza lifestyle, espressione dell’identità locale e strumento privilegiato per conoscere cultura, tradizioni e qualità del prodotto.
Accanto a questi, un hub trasversale dedicato a Tech, Hospitality & Innovation connette tutti i segmenti del progetto, evidenziando il ruolo sempre più strategico dell’innovazione tecnologica nell’evoluzione del turismo. Dalla smart hospitality alla digital guest experience, dalle soluzioni di mobility & service innovation all’intelligenza artificiale e alle piattaforme travel, Tech, Hospitality & Innovation risponde alla crescente domanda di servizi più efficienti, personalizzati e capaci di migliorare ogni fase dell’esperienza di viaggio.
Se le travel motivations rappresentano il filo conduttore dell’offerta espositiva, le relazioni danno dinamismo all’intero progetto. A rendere concreta l’esperienza di WHY è la presenza di buyer internazionali altamente profilati per competenze e ambiti di specializzazione. Protagonisti dei focus di approfondimento dedicati ai diversi segmenti e del programma di speedy meeting, i buyer animano un confronto qualificato, in cui domanda e offerta si incontrano sulla base di interessi, obiettivi e opportunità condivise.
WHY si sviluppa inoltre come progetto di comunicazione continuativo, destinato a vivere anche oltre i giorni della manifestazione attraverso contenuti editoriali, approfondimenti e attività di valorizzazione dedicate ai temi e alle esperienze che caratterizzano il nuovo turismo motivazionale.
Un format pensato per favorire affinità, valorizzare interessi comuni e generare opportunità di business sempre più mirate.
L’appuntamento con la 47.ma edizione di Bit è a Fiera Milano dal 9 all’11 febbraio 2027.