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Marketing
Coca-Cola cambia passo: nuovi gusti, nuovi formati e sempre più scelta
Evugenia Stoitchkova, d.g. di Coca Cola Italia

A 90 anni dal suo ingresso sul mercato italiano, per un totale di 130 anni di storia, Coca-Cola ha deciso di cambiare radicalmente passo. Lo ha annunciato questa mattina, durante la conferenza stampa indetta a Milano, Evguenia Stoitchkova, Direttore Generale Coca-Cola Italia.


L'evento è stato aperto da una interessante introduzione del sociologo Francesco Morace, presidente di Future Concept Lab, il quale ha spiegato come per le multinazionali sia necessario adeguarsi ad un mercato in cambiamento. Se un tempo si puntava principalmente sulla visibilità, secondo la filosofia del “bene o male, purché se ne parli”, adesso il valore più ambito è la credibilità. I consumatori vogliono essere sempre più protagonisti delle loro scelte e fidarsi di aziende delle quali condividono i valori. 


Coca-Cola è diventata uno dei brand più importanti del mondo anche grazie alla sua capacità di adattare la propria strategia di crescita e il proprio modello operativo. Coerentemente con questa attitudine, il 2017 si annuncia come un anno epocale: l’anno di una nuova era Coca-Cola, in cui l’evoluzione interesserà una molteplicità di asset. Si lavorerà sulla riduzione dello zucchero, sull’ampliamento della gamma di prodotti, sulle confezioni di formato ridotto e su una comunicazione fatta di informazioni sempre più chiare e accessibili.


Come ha spiegato Stoitchkova, la crescente sensibilità nei confronti dei temi legati all'alimentazione equilibrata ha spinto Coca-Cola a variare la propria produzione: accanto alla bevanda “original taste”, che continua ad essere molto amata, ormai il 60% delle bevande è caratterizzata dal ridotto contenuto di zucchero, se non dalla sua totale assenza. “Vogliamo essere una total beverage company in senso sempre più compiuto”, ha aggiunto la manager bulgara. “Solo in Italia, abbiamo 26 diverse tipologie di prodotto, che spaziano dall'acqua minerale Lilia allo sport drink Gatorade. Nel resto del mondo, sono ancora di più. In Giappone, ad esempio, il nostro prodotto principale non è la Coca-Cola, ma il caffè che è il numero 1 in assoluto! Il nostro obiettivo è dare al consumatore sempre più possibilità di scelta, sia dal punto di vista della tipologia di prodotto, con diversi quantitativi di zucchero contenuti, sia sui formati, in modo che ciascuno possa scegliere la quantità di prodotto che preferisce”.


Coca-Cola Life ne è un esempio: lanciata sul mercato italiano nel 2016, quest’anno viene rilanciata con il 50% di calorie in meno con zucchero ed estratto di stevia (grazie al 50% di zuccheri in meno rispetto alla maggior parte delle bevande cole zuccherate in Italia). Ma Coca-Cola Italia non si ferma qui e, a fianco della nuova Coca-Cola Life, presenta Coca-Cola Zero Zuccheri Zero Calorie, Coca-Cola Gusto Limone Zero Zuccheri Zero Calorie e Sprite.


Decisamente interessante anche l'intervento di Annalisa Fabbri, direttore marketing: “Con l’introduzione nel 2016 di ‘Taste the feeling’, la campagna marketing a supporto della strategia ‘One Brand’, abbiamo investito il 60% in più in pubblicità nelle varianti a ridotto, basso o nullo contenuto calorico. L’introduzione di Taste the Feeling ha reso possibile l’estensione del valore globale e il fascino iconico di Coca-Cola a tutti gli altri marchi, così da unire la grande famiglia Coca-Cola sotto il brand della bevanda numero uno al mondo”.


Fabbri, inoltre, ha spiegato come il nuovo packaging scelto dalla multinazionale americana voglia accompagnare questa significativa svolta: oltre al tipico rosso, che rimane in ogni versione della bevanda, compaiono altri colori, a significare che, a fronte dell'unità valoriale che rimane intatta in ogni differente tipologia di bevanda Coca-Cola, ognuno possa scegliere liberamente secondo il proprio gusto.

Sono quindi finiti i tempi nei quali le multinazionali premevano per imporre i loro prodotti, identici per tutto il mondo. In questa ampia gamma di scelta, anzi, incidono molto anche le variabili locali: il gusto limone, ad esempio, è tipicamente legato al mercato italiano, così come altri legami con il Bel Paese sono rappresentati da Fanta, per la quale ancora oggi si usano soltanto arance nostrane, dalla partnership con Expo 2015 e da quella con il CONI, nata, come spiegato da Stoitchkova, “sulla base della grande importanza che lo sport riveste per gli italiani”. 

Si annuncia, quindi, un 2017 di grandi cambiamenti e di ingenti sforzi nella comunicazione, ma con un importante distinguo. “Crediamo che siano i genitori a dover scegliere l’alimentazione dei propri figli, educandoli a conoscere gli alimenti e operare delle scelte sulla base delle proprie necessità” ha continuato Annalisa Fabbri. “Per questo non indirizziamo campagne di comunicazione ai bambini al di sotto dei 12 anni di età, non comprando spazi pubblicitari nelle fasce orarie e sui mezzi di comunicazione in cui il pubblico minore di 12 anni di età costituisce più del 35%, in linea con il codice di Assobibe – la nostra associazione di categoria – e secondo le indicazioni di Unesda”.

annalisaAnnalisa Fabbri, direttore marketing Coca cola Italia
 
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