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Marketing
Lusso, i super brand sbancano il mercato: i ricchi preferiscono Louis Vuitton e Chanel

LuxHub, la recente sigla di consulenza sul lusso lanciata da Havas Media Group, ha recentemente svolto una ricerca globale intervistando il primo 10% delle persone con il più alto reddito in USA, UK, Cina, Russia, Francia, Italia, Germania, Spagna ed Emirati Arabi Uniti. L’analisi ha l’obiettivo di comprendere il percorso d’acquisto dei beni di lusso e le aspettative future dei customer sondando questi temi nei settori retail, viaggi, arredo per la casa, auto, gioielli, arte ed in particolare su 40 top brand globali.

I “super brand” del lusso continuano ad essere in vantaggio - I marchi internazionali del lusso in top of mind, vengono preferiti ai marchi di nicchia dal 64% degli intervistati. In particolare, in Cina l’83% preferisce i super brand (in primis Louis Vuitton e Chanel), questa percentuale scende in USA al 73%, mentre la Spagna emerge come paese più attratto dai brand di lusso di nicchia, con il 43% di preferenze per i brand più noti. In questa classifica l’Italia si posiziona al 6° posto con il 64%.

La definizione del lusso cambia tra i diversi paesi Nei diversi paesi in cui è stata svolta l’indagine emergono differenze culturali sulla percezione e le caratteristiche del lusso. In generale la percezione del lusso è guidata da qualità, esclusività e desiderio di esprimere gusto e stile. Italia, Germania e Spagna sono gli unici tre paesi sui 9 analizzati che definiscono il lusso come qualcosa di esclusivo, più che di qualità. In Cina il 52% attribuisce ai beni di lusso il ruolo di abilitatore sociale mentre in UK il 78% definisce il lusso in termini di qualità ed il 44% come gratificazione personale.

La spesa pro-capite dei beni di lusso nei 9 mercati è di quasi €27.000Nel 2014, la spesa pro-capite di beni di lusso è stata di €27.000. La più alta è quella Russa con €45.513, segue UK con €35.629 e Francia al terzo posto con una spesa media di €34.569 all’anno. Mentre l’Italia si posiziona al 6° posto con una spesa media all’anno di €23.532.

Sul totale degli intervistati, l’abbigliamento e gli accessori sono in cima alla classifica, acquistati dall’89%; segue la categoria viaggi, acquistati dall’87%.

La spesa nei beni di lusso crescerà del 7%. La chiave che guida questa crescita è il desiderio d’acquisto verso un numero sempre maggiore di prodotti di lusso

Il tasso di crescita previsto per i beni di lusso è del 7% (il 33% degli acquirenti si aspetta di spendere il 28% in più rispetto al 2014, l’8% si aspetta di spendere il 36% in meno e il 59% si aspetta di spendere la stessa cifra dello scorso anno). Questa crescita del settore è in linea con la previsione di crescita del PIL della Cina (7%) e la crescita dei non-oil PIL in Arabia Saudita (5-6%), ma considerevolmente più alta delle previsioni di crescita ad una cifra in Europa e in Italia.

Gli intervistati che dichiarano di volere spendere di più nel corso del 2015, per il 49% hanno un’aspettativa di aumento del reddito disponibile, e per il 44% ritengono che investiranno più risorse poiché ci sono sempre più prodotti di lusso che incontrano i loro gusti ed i loro desideri.

Il negozio fisico rimane per il 50% degli acquirenti il punto di vendita privilegiato per i beni di lusso, anche se il 24% acquista principalmente online. Tuttavia lo spostamento degli acquirenti dal punto di vendita fisico all’e-commerce non è sostenuto da una reale focalizzazione dei brand del lusso su una strategia di customer experience digitale. Infatti il 54% degli intervistati ritiene che i brand del lusso dovrebbero migliorare e rendere più attraente l’esperienza online dei propri consumatori.

I Millennials sono più portati all’acquisto dei beni di lusso attraverso i canali digitali, il 29% acquista prodotti luxury online, verso il 19% di acquirenti digitali tra gli adulti 35-54enni.

Cresce il trend di acquisti di beni di lusso a prezzi scontati, USA, Germania e Arabia Saudita

Più della metà degli acquisti di beni di lusso avviene a prezzi scontati, tra saldi e outlet. In cima alla classifica dei paesi che acquistano in saldo ci sono gli Stati Uniti con il 67%, mentre in Italia la percentuale scende al 49%. UK è invece il paese con la più alta percentuale (55%) di beni di lusso acquistati a prezzo pieno.

Tammy Smulders, Global Executive Director di LuxHub e che ha condotto la ricerca commenta: “Questa cultura dell’acquisto a prezzi scontati che emerge dalla ricerca è uno dei punti che tocca molti dei nostri clienti. Il fatto è che ci sono semplicemente sempre più prodotti di lusso disponibili sul mercato al giorno d’oggi. A seguito dell’attuale contesto economico, abbiamo visto come molti brand del lusso abbiano introdotto linee accessibili per pubblici diversi, creando prodotti per tutti i gusti. Prevediamo che la cultura dell’acquisto a prezzi scontati sia un fenomeno destinato a caratterizzare il mercato ancora per molto tempo. Nonostante questo fenomeno, la ricerca mostra che la spesa nei beni di lusso aumenterà del 7%. Il nostro punto di vista è che questa cultura d’acquisto, insieme ad una targhetizzazione più sofisticata, un gestione dei dati attraverso il CRM e lo storytelling del brand, stimoli l’acquisto su fasce di popolazione sempre più ampie e offra grandi opportunità per quei brand di lusso che sapranno coglierle."

Isabelle Harvie-Watt, Global CEO LuxHub commenta: “Da questa ricerca globale emergono differenze culturali importanti, che spiegano l’importanza di personalizzare l’esperienza d’acquisto per i diversi target nei rispettivi paesi. Ma ancora più importante sarà implementare una strategia culturalmente rilevante non solo nei paesi di appartenenza, ma anche in ogni altro luogo dove i consumatori interagiscono con il brand. Ad esempio, oggi più della metà degli acquisti di beni di lusso fatti dai consumatori cinesi avviene fuori dalla Cina, tra Europa e USA. Questo impone ai brand del lusso di creare contenuti, servizi ed esperienze profilati per una specifica cultura, ma disponibili ovunque.”

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