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MediaTech

La crisi del mercato della pubblicità è "strutturale" e non congiunturale: parola di Nielsen, che ha così commentato il calo del 14,3% degli investimenti in Italia nel 2012, l'anno peggiore per il settore dal 1993. In poche parole, nulla sarà più come prima. E gli operatori del settore non potranno far altro che prenderne atto.

 

Roberto BinaghiRoberto Binaghi

Come sottolinea al sito specializzato Advexpress Roberto Binaghi, Ceo del centro media Mindshare, per il quale "le crisi economiche del passato, quella degli anni '91 - 92 e quella del 2000 - 2001 sono state più brevi e meno pesanti. Ora siamo al quinto anno di recessione e non si intravede un cavaliere bianco all'orizzonte che possa ridare slancio all'economia come è successo anni fa, prima con la liberalizzazione delle telefonia e il boom dei cellulari che portarono nuovi investimenti sul mercato, e poi con il traino dei settori bancario, finanziario e assicurativo. Nè i settori emergenti dell'auto elettrica e a idrogeno, la Gdo o il farmaceutico sembrano pronti ad apportare nuove risorse in pubblicità nel breve periodo e a invertire la tendenza”. Anche se, al pari di molti suoi colleghi, Binaghi nutre la speranza che "nel prossimo semestre e nei prossimi due anni inizi una lenta ma ragionevole risalita, legata alla ripresa graduale dei consumi e della comunicazione che tornerà a rendere i prodotti interessanti per i consumatori”. Nel frattempo, i centri media dovranno adeguarsi alla nuova realtà: "Da un lato la tecnologia e l'editoria producono forme di comunicazione innovative aprendo la strada al futuro, dall'altro la crisi spinge a logiche di acquisto e pianificazione sempre più nel breve periodo. Il compito delle agenzie, nei prossimi anni, sarà quello di studiare e comprendere i nuovi fenomeni e diventare per i clienti i più grandi centri di competenza per cogliere tutte le opportunità mediatiche che il digitale e il moltiplicarsi dei canali televisivi offrono. Orientando i clienti verso logiche di investimento nel lungo periodo”.

Luca Vergani, Ceo di MEC, sempre su Advexpress nota come "aziende, agenzie concessionarie si stanno snellendo sotto l'impatto della crisi”. E aggiunge: “Pensando in modo ottimistico, credo che farà la differenza il cambiamento in corso nel modo di fare comunicazione attivato dalla tecnologia che potenzia opportunità e riduce la dispersione. In concreto, esistono tecnologie digitali che a breve saranno utilizzabili per pianificare in tv in modo targettizzato, efficace, evitando costi su contatti inutili, garantendo maggior efficienza e ROI. Questo potrebbe rappresentare un vantaggio competitivo per il mercato italiano, un volano per tornare ad essere un Paese conveniente nel quale investire da parte delle multinazionali. Insomma, se il sistema Paese diventa più efficiente, potrà meglio competere sul terreno pubblicitario con i mercati di India, Cina e Brasile e ricominciare a crescere anche se non double digit”.

Il segreto per ripartire è nella tecnologia e in particolare nell'utilizzo per le pianificazioni televisive dei sistemi applicati al digitale. E in un'ottica di breve periodo, secondo Vergani, anche l'ipotesi di un credito d'imposta sulle nuove campagne lanciata dal presidente dell'Upa Lorenzo Sassoli de Bianchi potrebbe essere una leva per riattivare il motore della comunicazione. “Nelle case di migliaia di italiani ci sono smart tv dotate di un hardware che consente di guardare la televisione e navigare in internet dallo stesso schermo. Gli investimenti pubblicitari dovranno seguire questa convergenza, e il nuovo che avanza spingerà a cambiare le regole del gioco anche nei criteri di valutazione degli investimenti”.

Meno ottimista Valentino Cagnetta, Ceo di Media Italia: “Si tratta di un calo strutturale, di sistema e non di settore - nota ad Advexpress - una situazione complessa che riguarda più in generale il contesto, l'economia, i consumi, che non si risolverà in breve tempo, anche perché appesantita da un sistema fiscale imponente. Un livellamento del mercato che neppure un provvedimento, per quanto utile, come un credito d'imposta sulle nuove campagne proposto dal presidente dell'Upa Lorenzo Sassoli de Bianchi o un new deal digitale come sollecitato da Massimo Costa, presidente di Assocom potranno rinvigorire”. Del resto, “non è stata effettuata nessuna manovra per sostenere i consumi, anzi, il mondo politico sembra essere intervenuto sul versante opposto, generando una contrazione ancora superiore degli investimenti pubblicitari da parte delle aziende. Quel che più balza all'occhio è che questa crisi riguarda soprattutto l'Europa che - diversamente dagli altri Paesi come Usa, Cina, Brasile, India - è afflitto da un pesante sistema di regole fiscali e non solo, che ha imbrigliato il sistema produttivo e occupazionale, impedendo all'Italia di competere nel modo migliore sui mercati internazionali. Non ripartiamo se non riparte il Paese”. E conclude: “Quel che i centri media, e gli altri operatori della comunicazione possono fare in questo mercato - osserva - è aiutare le aziende a comprendere come riallocare le risorse e ottenere più risultati con meno risorse a disposizione”.

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