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MediaTech
Cannes, parole d’ordine: rischio e indipendenza. Ma gli italiani hanno paura

di Pasquale Diaferia - @pipiccola

Domenica De Masi, qualche settimana fa al convegno di Assocom, cercava di rianimare la platea delle agenzie di pubblicità e degli investitori italiani. Ricordava che i periodi di crisi sembrano drammatici perché non ci sono punti di riferimento. Quando il mondo cambia, i valori su cui rifondare le esistenze individuali ,come i movimenti sociali, non sono chiari alla maggioranza. Questa indecisione, questa assenza di punti cardinali certi, rende tutti più instabili, nervosi, angosciati.
 
Poi uno va al Festival della Creatività di Cannes, ed all’improvviso ritrova le sue certezze. Sarà che i colleghi che lavorano all’estero  hanno una visuale più ampia, sarà che tre quarti dei paesi del mondo stanno superando la crisi strutturale e provano a ritornare a pratiche di vita normale. Come sempre, a salire sulle spalle dei giganti  si vede meglio la strada.
 
Dieci giorni di festival, contando anche i due dedicati alla comunicazione legata alla salute ed al benessere, ristabiliscono un paio di parole d’ordine chiarissime per i prossimi cinque anni. E’ ora di abbandonare, si spera definitivamente, gli ormai consunti Storytelling, Humanity, Disruption.
 
La prima parola chiave è Rischio. Bisogna ritornare a mettersi in gioco con coraggio, per trovare nuove strade creative. In pubblicità, ma probabilmente in tutte le attività umane. La Saatchi, nella sua tradizionale New Directors Shoreel del giovedì, celebra questa rara capacità a superare i paletti imposti da aziende, utenti ed emittenti. Inaspettatamente, tra i 18 talenti segnalati quest’anno, due sono italiani, dopo anni di assenze stabili. Il napoletano Donato Sansone (http://vimeo.com/48651872 ) (‪http://vimeo.com/97141141) vive ancora in Italia.  Alvise Avati invece ha già deciso di trasferirsi a Londra, dove lavora agli effetti speciali della Cinesite (cinesite.com).
 
Anche gli altri grandi creativi che passano sui palchi dei seminar spingono a prenderseli, questi rischi. Il regista Spike Jonze invita a licenziarsi, pur di difendere una grande idea. Joe Pitka, recentemente incluso nella Hall of Fame della ADC di New York, invita a licenziare i clienti rompiscatole, come faceva Carl Alley tanti anni fa. John Hegarty e David Droga, nel seminar forse più affollato e retwittato di tutto il festival, invitano a non farsi sommergere dal pensiero unico dei CEO dei grandi network e delle grandi aziende, che sembrano voler puntare tutto sui Big Data dall’universo digitale. 
 
E qui scatta la seconda parola d’ordine, che è Indipendenza. Significa non solo puntare sul talento creativo per aprire la propria impresa di comunicazione: in questa Industry si vendono idee, e le idee arrivano solo dai Creativi. Un grande esempio arriva dalla Wieden & Kennedy che festeggia a Cannes i suoi 22 anni di indipendenza al servizio di Nike, Honda e tanti altri. Ma soprattutto significa non farsi omologare da quel pensiero che riconduce tutto alla predittività dei dati e dalle profilazioni dei consumatori. Così ancora Hegarty, ricorda che se tutti analizzano gli stessi dati, grandi, piccoli, da sopra o da sotto, arriveranno tutti alle stesse, identiche, prevedibili considerazioni finali. Invece i Creatori di Futuro devono lavorare solo per inventare qualcosa di mai visto, perché, come il grande padre di Levi’s ha ripetuto due volte ,“i Big Data descrivono il passato: non ci sono Dati  sul Futuro”. Quindi per chi fa questo mestiere c’è solo la possibilità di capovolgere le attese, cambiare i termini di ogni questione, prevedere costruendo i prossimi passi. 
 
Su questo tema, Droga ripropone come esempio la sua recentissima idea per la neozelandese NewCastle Brown Ale: lanciata negli USA solo con una campagna facebook prima del superbowl. Ha clamorosamente trasformato l'impossibilità di dominare la programmazione televisiva,  capovolgendo i termini della competizione: dichiarare apertamente di non avere i soldi per  andare in tv, e trasformare tutto in un'ironica e popolare festa digitale (https://www.youtube.com/watch?v=8ARF4VmUa1s). 
Questa è la dimostrazione pratica di alcuni fatti incontrovertibili.

Uno: le idee travolgono i budget.
Due: solo i creativi sanno rendere indimenticabile e popolare una marca che nella guerra del superBowl ha un terzo delle risorse del suo principale competitor.
Tre: alla fine, con una semplice idea, puoi superare in termini di notorietà il leader che investe dieci volte più di te.
Insomma, vale ancora l’adagio che “con le idee si fanno i soldi, non è dato il contrario.”
 
E che Rischio ed indipendenza siano le parole d’ordine per superare la crisi lo confermano anche  i premi. Il coraggio e l’originalità pagano: il Grand Prix nella tv va al folle “Epic Split” di Volvo Truck. (https://www.youtube.com/watch?v=M7FIvfx5J10 ) E’ stato creato da un’agenzia svedese piccola ed indipendente, la Forsman &Bodenfors di  Gotheborg.
Lo stesso coraggio, aromatizzato con un filo di cinismo, lo hanno dimostrato i creativi di Adam&Eve, altra piccola agenzia anche se del gruppo DDB. Per il grande magazzino Harvey Nichols, su un tema banale e retorico come il Natale, hanno avuto l’ardire di mettere in scena l’ingordigia di chi spende tutto per i propri regali, e riserva ai cari solo le briciole. (https://www.youtube.com/watch?v=ITyeI3YyYw8)
Un’idea semplice, vera, rilevante, che parte da un insight quasi banale: ha fatto strage di Grand Prix in parecchie categorie oltre che nella tv. Sono loro i veri vincitori del festivl. Certo, se si fossero limitati alla retorica banale e dal pensiero omologante della ricorrenza, avrebbero prodotto solo i filmoni con i cori gospel ed i bambini teneroni per i pandori e panettoni di casa nostra.
 
Intanto l’organizzazione del festival fa il record assoluto di incassi, tra la partecipazione di più di 12.000 delegati e gli oltre 37.000 lavori iscritti. Allo stesso modo, gongolano  i grandi proprietari dei quattro network che si spartiscono il gioco mondiale (Omnicom, Publicis, Wpp, Interplublic): i paesi emergenti portano ancora  investimenti consistenti e la tecnologia dei BigData digitali si sta sostituendo come profittabilità alle commissioni sui media tradizionale.  Per questo assume ancora più valore la coraggiosa iniziativa enlargeyourlions.org dell’agenzia lituana MILK che  sta richiedendo di abbassare i fee di iscrizione al festival. Vogliono allargare la base anche ad agenzie più piccole che difficilmente  possono iscrivere più di un paio di lavori all’anno e quindi non possono competere con i grandi gruppi. Ha fatto sensazione la distribuzione pirata di alcune centinaia di magliette al Galà di apertura, frequentato da un migliaio di pubblicitari sulla chicchissima spiaggia del Carlton. Ne vedete una nella foto. L’effetto ottenuto è un po’ come alla cena dei potenti del G8 passasse qualcuno a chiedere un offerta per la Comunità di Sant’Egidio. Straniante e  molto influente.
 
Come ha ricordato ancora David Droga, questo è proprio un business di idee capaci di influenzare i mercati, i consumatori e soprattutto le culture. Perché all’origine di tutto c’è il fatto che  “i clienti ci pagano per essere influenti”. Mi permetto di aggiungere io, si è professionisti influenti e ben remunerati solo se e si è innovatori coraggiosi e si gode di una reputazione solida.
 
Affermazione che mi permette di commentare il risultato italiano. Molti sorridevano nei corridoi del Palais. Anche se l’Italia, sistema economico importante, resta Cenerentola al ballo della comunicazione di marca. Ci si può ripetere “Tutto va ben, madama la marchesa”. Ma il  nostro paese non incide né nelle categoria di qualità (Film,  Titanium ed Integrated) né su quelle digitali. Il coraggio dell’innovazione non c’è, in un paese in cui la spesa televisiva ancora sovrasta cento volte la spesa web, e le prime 40 aziende fanno in tv il 60% dell’investimento pubblicitario. Di conseguenza, anche la scarsa dozzina di leoni portati a casa con ancor meno lavori non aiuta a superare il problema della reputazione della categoria in patria.
 
La forza dell’idea e dell’esecuzione del Grand Prix di Volvo sarebbero state tranquillamente alla portata dei creativi italiani.  La domanda è: perché il grande competitor Iveco non ha il coraggio di ragionare come i manager svedesi? E soprattutto, i manager torinesi sanno prendersi il rischio di scegliere una piccola sigla di creativi indipendenti nazionali? Oggi FCA è azienda non più italiana, ma in passato il grande cliente torinese, come gli altri big spender locali, ha dimostrato poca fantasia ed altrettanto coraggio.  Logica conseguenza, il nostro mercato creativo ha poca indipendenza, un’altrettanta bassa capacità di prendersi dei rischi, una reputazione internazionale irrilevante, nonostante i trionfalismi di questi giorni.
 
La responsabilità di questa assurda situazione (presenza di talenti creativi ma bassa propensione al rischio di nuovi linguaggi e nuove idee), è di tutte le componenti del mercato. Clienti, media, ma ovviamente anche gli stessi creativi.
 
Soprattutto se si continuerà a ripetere che gli ultimi anni di Cannes hanno ridato fiato alla creatività italiana. Nel frattempo, l’unico dato certo è che il new talent Avati opera già a Londra. Ed il “rischioso” Sansone, siamo disposti  a scommetere, a breve prenderà il volo verso mercati più sfidanti, dove gli italiani sono considerati creativi di valore. Ma che in patria hanno scarse possibilità esprimersi.

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