Mindshare insieme a Xaxis ha messo a punto la prima modalità di pianificazione delle attività web concentrata sui soli Light Viewers TV. Dalle ricerche condotte dal centro media nel corso degli ultimi mesi, emerge infatti come un’ampia fascia di consumatori non sia raggiungibile in modo efficace con il solo mezzo televisivo. La popolazione attiva e dinamica ha un consumo di TV ridotto ma ‘bilancia’ la propria dieta mediatica con un accesso ad internet – sia da PC fisso che in mobilità, con tablet e smartphone – superiore alla media. Il prodotto si posiziona quindi come una nuova realtà che permetterà a Mindshare di concentrare le proprie pianificazioni online sui Light Viewers TV senza disperdere contatti sui segmenti coperti in modo esaustivo attraverso planning televisivo.
“Come centro media ci siamo sempre posizionati nei confronti del mercato come una realtà all’avanguardia, con l’obiettivo di essere best in class nel pensiero strategico. Padroneggiare i fenomeni emergenti del mercato pubblicitario ci permette di guidare i nostri clienti verso scelte innovative, aiutandoli ad anticipare i loro concorrenti” dichiara Roberto Binaghi, Chairman e ceo di Mindshare.
Chi sono i Light Viewers TV?
Si tratta di un segmento della popolazione che viene identificato in base al consumo ridotto del mezzo televisivo secondo i dati Auditel. Se volessimo quantificare questo fenomeno in termini numerici, i Light Viewers TV rappresentano mediamente il 40% della popolazione italiana, individui attivi, con un reddito medio o medio alto e che sono alto consumanti rispetto a beni di largo consumo e servizi.
Mindshare sta dedicando da mesi importanti risorse allo studio di questo fenomeno ed è oggi il primo centro media in Italia a dare delle indicazioni concrete ai clienti su come orientarsi nelle scelte di planning multimediali per raggiungere in modo efficace il consumatore.
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Perché il fenomeno dei Light Viewers TV è rilevante per gli investitori pubblicitari?
Il fenomeno dei Light Viewers TV ha importanti implicazioni per gli investitori pubblicitari e la tematica non è da relegare solo al tavolo del Media ma merita a pieno titolo l’attenzione dei reparti Marketing delle aziende. Dato il loro profilo socio-economico, i Light Viewers TV sono infatti il target per eccellenza di tutti i players che vogliano mirare ad un espansione delle vendite tramite le proprie attività di comunicazione pubblicitaria.
Mindshare ha verificato che i piani televisivi sviluppano una percentuale preponderante dei propri contatti sugli alto consumanti del mezzo (Heavy TV Viewers), lasciando il segmento dei Light Viewers ampiamente sottoesposto rispetto alla media. Il costo per contatto TV sui Light Viewers può così risultare estremamente più alto di quello verificato sul target sociodemografico di riferimento, originando profonde inefficienze economiche che spesso rimangono celate dietro al dato ‘medio’.
In aggiunta a questo, la TV sviluppa con estrema difficoltà la copertura sul segmento dei Light Viewers: un planning esclusivamente televisivo non riesce dunque a raggiungere una quota importante di audience potenziale, che non può essere recuperata nemmeno incrementando l’investimento pubblicitario. Anche per questa ragione si rende necessaria l’integrazione del mezzo digitale allo schermo televisivo.
Istruzioni per l’uso
I Light Viewers TV con il loro innato multitasking non rappresentano una minaccia per la televisione: al contrario, correttamente stimolati, permettono di ampliare il potenziale della comunicazione televisiva, amplificandone gli effetti e riducendo una dispersione che sino ad oggi era fisiologica ed intrinseca in pianificazioni tradizionali.
Mindshare si è avvalsa delle competenze digitali di Xaxis che permettono già di pianificare su un’ampia gamma di target identificati per variabili socio-demografiche, comportamentali e di interesse, per individuare uno dei target più richiesti dal mercato in questo momento: i basso consumanti tv.
“Da oggi siamo in grado di indirizzare a questo specifico target le campagne dei nostri clienti massimizzando l’efficienza della comunicazione, riducendo la dispersione” dichiara Federico Gai, Head of Engagement di Xaxis.
I clienti di Xaxis avranno cosi la possibilità di intercettare un target qualitativo, alto spendente ad un costo per Grp notevolmente inferiore al costo televisivo sui Light Viewers TV, andando ad incrementare il ROI delle campagne dei clienti.