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MediaTech
Pubblicità occulta, l'Antitrust multa Mondadori per colpa di Belen

L’Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato ha deciso di sanzionare le società Mondadori, Unifarm e Philips per una pubblicità occulta inserita in un servizio sulla maternità di Belen Rodriguez pubblicato dal settimanale ‘Chi’. Le sanzioni decise sono pari a 70mila euro ciascuno per Mondadori e Unifarm e a 50mila euro per Philips.

In particolare, nel servizio pubblicato sul n. 17 del 24 aprile 2013, intitolato “Belen con il suo Santiago” erano riportate, ingrandite, riquadrate in rosso e isolate dal contesto, le immagini di un latte per neonati, Neolatte1, e di un biberon della Avent. Nelle didascalie che accompagnavano le foto venivano specificati prezzi e proprietà dei due prodotti: in particolare il latte artificiale veniva indicato come “un tipo di latte in polvere per lattanti con Bifidus naturali, che favoriscono una sana e buona digestione” mentre il biberon “in PES (Polietersulfone) per neonati, riduce al minimo l’aria nella pancia evitando coliche e irritabilità”.

Il latte Neolatte1 è prodotto da un’azienda tedesca ma distribuito nel canale delle farmacie da Unifarm, società di farmacisti, che opera nel settore della distribuzione intermedia del farmaco. La società olandese Philips produce anche prodotti per le mamme e i bambini, fra i quali il biberon Philips Avent.

Secondo l’Antitrust, pur in assenza di una prova diretta dell’accordo, è stato possibile desumere la natura pubblicitaria del messaggio da molteplici indizi precisi e concordanti quali: la collocazione delle foto (ingrandite, riquadrate in rosso e fuori contesto rispetto al contesto narrativo e fotografico del servizio), le informazioni sui prodotti (caratteristiche e prezzi),  la differenza tra il servizio in bozza (che non conteneva riferimenti specifici a prodotti individuati e alle loro caratteristiche) e quello poi pubblicato. Si tratta di chiari elementi distintivi rispetto a quelli che si trovano nei servizi giornalistici sulla vita dei personaggi pubblici, la c.d. informazione leggera.

Nell’impaginazione mancava inoltre qualsiasi accorgimento o indicazione che rendesse evidente ai consumatori la natura promozionale delle immagini.

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