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Il mercato visto da Marco Muraglia, Ceo di Starcom Mediavest Group, è ancora in bianco e nero. La pubblicità "è influenzata dalle dinamiche economiche. Ma esistono spiragli di opportunità che porteranno alla crescita, anche se a partire dal 2015". La crisi ha lasciato il segno: "Gli obiettivi di comunicazione diventano più quantitativi e a breve termine". Ma le ristrettezze hanno "spinto la ricerca di strumenti innovativi". Una delle poche note liete è il web: "Al digitale si deve già in larga misura l’arginamento delle perdite degli investimenti pubblicitari. E la spesa digitale è destinata sicuramente a crescere ancora con tassi alti". Bisognerà aspettare la fine della tempesta prima che il web primeggi? "No, la consacrazione è già ampiamente avvenuta".

 

L'INTERVISTA

MEDIA, MARKETING, ADV: LO SPECIALE DI AFFARI

lorenzo sassoli de bianchi

"Fuori dalla crisi? Dipende dal governo"
Intervista a Lorenzo Sassoli de Bianchi (Upa)

 

video madeddu 500

"Il 20% del budget pubblicitario sul web"
Videointervista a Teresa Madeddu (Mondelez)

 

elisabetta marangoni henkel
 

Marco Muraglia, intravede segnali di ripresa nel mercato pubblicitario?
Con il malessere economico esistente, il tasso di disoccupazione all’11%, e la diminuzione del potere d’acquisto dei consumatori è ancora difficile intravedere una ripresa del nostro mercato, fortemente influenzato dalle dinamiche economiche. Esiste, tuttavia, un indice positivo nella leggera crescita di fiducia da parte di imprese e consumatori. Questo apre uno spiraglio di opportunità che, se sarà sostenuto dal concreto varo di riforme a sostegno delle imprese private, potrebbe portare ad una crescita del nostro settore, verosimilmente a partire dal 2015.

 

La crisi ha cambiato abitudini e obiettivi dei vostri clienti? Ha mutato il modo di comunicare?
A fronte di una crisi economico-finanziaria profonda e radicale come quella attuale, gli investimenti sono bloccati ovunque, c’è una grande incertezza dei budget, e quindi è molto minore la possibilità di pianificare. Gli obiettivi di comunicazione diventano più quantitativi e a breve termine, e solo i big spender continuano ad investire su posizionamento e immagine. Questo fa sì che la domanda sia più forte dell’offerta, cioè con un maggior potere negoziale, ed i mezzi siano quindi spronati a cercare strumenti innovativi per proposte efficaci e vincenti. 

Una volta "fuori dal tunnel", gli inserzionisti sanciranno la definitiva consacrazione del web?
Al digitale si deve già in larga misura l’arginamento delle perdite degli investimenti pubblicitari. E la spesa digitale è destinata sicuramente a crescere ancora negli anni a venire, con tassi ancora alti. La consacrazione è già ampiamente avvenuta.

Quali sono i settori che torneranno a crescere prima degli altri?
In quest’ultimo periodo i settori che hanno perso tanto sono stati in particolare quelli del Largo Consumo e dei beni durevoli (si pensi alle automobili), mentre ha tenuto per esempio il settore del Lusso. Si può presumere che, laddove ci fosse una ripresa dell’economia e dei consumi, le prime aziende che si muoveranno per recuperare quanto perso finora, dando un nuovo slancio agli investimenti,  saranno proprio quelle del Largo Consumo, mentre più lenta sarà probabilmente la ripresa delle aziende di beni medio/lungo durevoli.

Con l'esigenza di campagne sempre più multimediali e social, come cambia il lavoro dei centri media?
Il nostro primo scopo rimane quello di fornire ai nostri clienti il massimo del servizio possibile, focalizzandoci sul contributo che dobbiamo dare al raggiungimento dei loro obiettivi; questo ci costringe ad intensificare il lavoro di analisi e comprensione per individuare le soluzioni più idonee rispetto al momento e al contesto specifici e agli interventi necessari per massimizzare il ritorno degli investimenti.

Uno sforzo particolarmente significativo è stato svolto nell’area della modellizzazione, che associasse l’econometria ed i modelli tradizionali all’evoluzione dello scenario Paid, Owned ed Earned, che ha portato appunto alla nascita di POEM.

Il mutarsi del mondo della comunicazione con la nascita e il moltiplicarsi di fenomeni digitali, fra cui anche i social network, ci ha indotti a massimizzare i nostri sforzi nella direzione della formazione, aggiornamento e reclutamento di persone preparate e specializzate, sino alla creazione di apposite strutture interne dedicate, come ad esempio Liquid Thread.

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