Il mercato della pubblicita’ chiude con il peggiore risultato degli ultimi 20 anni con una performance negativa del 14,3%, scendendo per la prima volta dal 2003 sotto la soglia degli 8 miliardi di euro a prezzi correnti. E’ quanto emerge dall’analisi curata da Nielsen Media Research.
In termini reali significa che, al netto dell’inflazione, si torna addirittura ai livelli del 1991; questo fa quindi pensare ad un cambio strutturale e non congiunturale nella sua composizione.
In termini di mezzi, con l’unica eccezione di internet (in crescita del 5,3%), il calo e’ trasversale. I quotidiani crollano del 17,6%, i periodici del 18,4%, la tv del 15,3%. Male anche la radio (-10,2%) e l’outdoor (-12,5%), così come il transit (-10,6%) l’out of home tv (-10,2%). In caduta libera pure il cinema, a -18,7%, e il direct mail a -18%. Anche per il web, tuttavia, l’ultimo scorcio del 2012 e’ stato molto difficile.
Per quanto riguarda i settori, il taglio dei budget pubblicitari ha coinvolto quasi tutte le industry. Tra le poche eccezioni turismo/viaggi (+5,1%), trascinata dall’apertura alla concorrenza nel mercato pubblicitario e alla competizione aereo/treno sulla tratta Roma-Milano. Evidentemente questo risultato non riesce a compensare la contrazione di settori molto più rilevanti in termini di spesa quali alimentari, telecomunicazioni, automotive.
Una nota positiva per il mondo della comunicazione aziendale è la sostanziale tenuta del numero degli inserzionisti in Italia, rispetto al crollo del mercato (-2,4% nel complesso, -0,4% sulla tv e + 20% su internet). Se da una parte questo fenomeno segnala un calo del prezzo medio dell’advertising, dall’altro è indice di una fiducia da parte delle azienda nella leva della comunicazione, nonostante il periodo economico difficile.