Se c’è una città che racconta l’evoluzione del fitness italiano, quella è Milano. Qui, nel 1963, nasceva lo Sporting Club Leonardo da Vinci, considerato uno dei primi club moderni italiani dedicati all’attività fisica e al benessere. Sessant’anni dopo, il capoluogo lombardo è diventato uno dei principali hub europei della wellness economy: boutique gym, centri dedicati alla longevità, studi di personal training, format digitali, tecnologie per il monitoraggio delle performance e servizi integrati stanno ridisegnando un mercato che vale miliardi di euro e continua a crescere.
Il cambiamento, però, non riguarda soltanto le imprese del settore. È cambiato il modo in cui i milanesi vivono il proprio corpo, interpretano la salute e investono nel benessere. Se ieri l’obiettivo era prevalentemente migliorare la forma fisica, oggi il focus si sposta sulla prevenzione, sulla qualità della vita e sull’human performance, intesa come capacità di mantenere nel tempo efficienza fisica, equilibrio mentale e autonomia. Ne abbiamo parlato con Barbara Arianna Borelli, General Manager di ISSA Europe.
Partiamo da Milano. Quanto è stata importante la città nello sviluppo del fitness italiano?
Milano ha avuto un ruolo pionieristico. L’apertura dello Sporting Club Leonardo da Vinci rappresentò un momento simbolico, perché introdusse un nuovo modo di concepire l’attività fisica. Negli anni Sessanta frequentare una palestra era ancora un fenomeno limitato, spesso legato alla cultura fisica e al bodybuilding. Milano, invece, iniziò a interpretare il fitness come espressione di uno stile di vita moderno, in linea con una città che stava vivendo il boom economico e l’affermazione di nuovi modelli di consumo.
Da allora il mercato è cambiato radicalmente.
Direi che ha attraversato almeno tre grandi fasi. La prima è stata quella della cultura fisica, quando il corpo rappresentava soprattutto un simbolo di forza e disciplina. La seconda è coincisa con l’esplosione del wellness, dell’aerobica, delle grandi palestre e dei fitness club, che hanno trasformato il settore in una vera industria dei servizi. Oggi siamo entrati nella terza fase: quella dell’human performance. Non parliamo più semplicemente di allenarsi, ma di migliorare la qualità della vita attraverso un approccio integrato che comprende salute, longevità, recupero, alimentazione, gestione dello stress e tecnologie digitali.
Milano sembra anticipare molte di queste tendenze.
È sempre stato così. Milano intercetta prima di altre città i cambiamenti nei consumi e negli stili di vita. Qui si sperimentano nuovi format, nascono boutique specializzate, si diffondono tecnologie innovative e cresce la domanda di servizi altamente personalizzati. Non si vende più soltanto un abbonamento, ma un’esperienza costruita intorno alla persona.
È cambiato quindi anche il modello di business.
Profondamente. Per molti anni il fatturato dipendeva quasi esclusivamente dal numero degli iscritti. Oggi il valore si crea attraverso servizi ad alto contenuto professionale: personal training evoluto, analisi dei dati biometrici, programmi di recupero funzionale, consulenze nutrizionali, percorsi dedicati alla longevità e all’healthy aging. Il cliente non cerca semplicemente una palestra; cerca un partner che lo accompagni nel mantenimento della salute.
Anche la domanda è diversa rispetto al passato?
Molto diversa. Se negli anni Ottanta e Novanta prevaleva la ricerca della performance o dell’estetica, oggi le persone vogliono vivere meglio e più a lungo. L’allenamento viene percepito come uno strumento di prevenzione e di benessere complessivo. È un cambiamento culturale che sta modificando profondamente tutto il settore.
Quanto incide l’invecchiamento della popolazione su questa evoluzione?
È uno dei principali motori del cambiamento. Milano, come il resto del Paese, dovrà confrontarsi con una popolazione sempre più anziana ma anche più attiva e consapevole. Questo significa sviluppare servizi dedicati al mantenimento dell’autonomia, della mobilità e della funzionalità. L’esercizio fisico diventa uno strumento fondamentale per prevenire la perdita di qualità della vita.
In questo scenario cambia anche la figura del personal trainer?
Direi che si trasforma completamente. Il professionista del futuro non potrà limitarsi a prescrivere esercizi. Dovrà diventare un Performance & Health Coach, capace di integrare esercizio fisico, neuroscienze, prevenzione, gestione dello stress, recupero, tecnologie digitali e intelligenza artificiale. Sarà sempre più un consulente della salute.
L’intelligenza artificiale è destinata a rivoluzionare anche questo settore?
La tecnologia sarà un alleato prezioso. L’intelligenza artificiale potrà elaborare dati, personalizzare programmi e monitorare i risultati con una precisione sempre maggiore. Ma il vero valore resterà umano: comprendere la persona, motivarla, costruire una relazione di fiducia. È questo che nessun algoritmo potrà sostituire.
Quale sarà allora il principale fattore competitivo per le imprese del fitness?
Le competenze. Le strutture potranno acquistare le stesse macchine e utilizzare software simili. La differenza la faranno le persone. Per questo la formazione continua rappresenta il vero investimento strategico del settore. Servono professionisti capaci di leggere i cambiamenti della società e di lavorare in un ecosistema che dialoga sempre di più con medici, fisioterapisti, nutrizionisti e altri operatori della salute.
Milano continuerà a essere un laboratorio di questa trasformazione?
Ne sono convinta. La città ha sempre anticipato le evoluzioni del mercato e oggi possiede tutte le caratteristiche per guidare anche questa nuova fase. Il fitness milanese non rappresenta più soltanto un settore economico in crescita: è uno degli osservatori privilegiati da cui leggere come cambiano il lavoro, i consumi, la salute e la qualità della vita nelle grandi aree urbane.
Da una palestra nata quando il fitness, in Italia, ancora non esisteva, agli ecosistemi dell’human performance, la storia del fitness milanese racconta molto più dell’evoluzione di un settore. Racconta il cambiamento di una città che continua a trasformare i bisogni delle persone in nuovi modelli di business. E oggi il business più promettente non è più esclusivamente scolpire il corpo, ma costruire salute, prevenzione e longevità.