Per anni, quando volevo capire chi fosse una persona prima di incontrarla, facevo quello che credo abbiamo fatto tutti: cercavo il suo nome su Google. Aprivo i primi risultati, leggevo qualche articolo, guardavo LinkedIn, magari andavo alla seconda o alla terza pagina. Se si trattava di qualcuno con cui dovevo lavorare o fare un affare, naturalmente approfondivo di più. Ma il meccanismo era sempre lo stesso: Google mi dava una serie di informazioni e alla fine ero io a farmi un’idea.
Oggi mi accorgo che sto cominciando a fare una cosa diversa. Non cerco più soltanto un nome. Sempre più spesso faccio direttamente una domanda: chi è questa persona? Che cosa ha fatto? Con quali società ha lavorato? Ha avuto problemi? È affidabile? Che cosa dovrei sapere prima di incontrarla? E in pochi secondi ricevo una risposta. È molto comodo. Lo faccio anch’io. Ma proprio perché lo faccio, ho cominciato a chiedermi che cosa stia cambiando.
Da Google alla risposta pronta: è cambiato il primo giudizio su di noi
Prima avevo davanti dieci risultati e dovevo decidere io che cosa leggere. Adesso ho davanti dieci righe nelle quali qualcuno ha già deciso che cosa fosse importante raccontarmi. Quel qualcuno è una macchina. La differenza può sembrare piccola, ma secondo me non lo è affatto. Perché per anni, occupandomi di reputazione, mi sono posto quasi sempre la stessa domanda: che cosa trova una persona quando cerca questo nome? Oggi credo che dovremo iniziare a farcene un’altra: che cosa capisce una macchina quando legge tutto ciò che trova su di noi?
Leggere tutto non significa capire tutto
Immaginiamo una persona che abbia trent’anni di vita professionale alle spalle. Su Internet esistono centinaia di informazioni che la riguardano: interviste, incarichi, società, fotografie, risultati professionali, magari una vecchia indagine, una causa, un contenzioso con un socio, una notizia negativa uscita quindici anni fa e poi ripresa da altri venti siti. In mezzo a tutto questo può esserci anche la conclusione di quella vicenda: un’assoluzione, un’archiviazione, una sentenza favorevole. Oppure semplicemente quindici anni di vita professionale successiva nei quali quella persona ha fatto tutt’altro.
Sono tutte informazioni vere, ma non hanno necessariamente lo stesso peso. È una cosa che nel mio lavoro vedo continuamente. Una notizia negativa viene ripresa da venti giornali; la conclusione positiva della stessa vicenda magari viene pubblicata da due. Se conto i risultati, ho venti contro due. Ma la realtà non funziona venti contro due. C’è stato un fatto, poi è successo qualcos’altro. E quel “qualcos’altro” può cambiare completamente il significato del primo.
Una macchina può leggere tutti e ventidue gli articoli, molto più velocemente di me. Ma leggere tutto non significa necessariamente capire meglio. Venti articoli che ripetono la stessa notizia non sono venti fatti: sono un fatto raccontato venti volte. Questa distinzione per un essere umano è abbastanza intuitiva. Per una macchina deve essere ricostruita. Ed è qui che comincia il problema.
Il rischio della sintesi: tutto vero, ma il ritratto può essere falso
C’è poi un’altra cosa che mi colpisce. Quando Google mi presentava una pagina con dieci risultati, sapevo perfettamente di avere davanti delle fonti: un articolo del Corriere, un profilo LinkedIn, un vecchio comunicato, una pagina aziendale. Potevo aprirli, confrontarli, capire chi aveva scritto cosa e decidere quanto fidarmi. Una risposta generata dall’intelligenza artificiale ha un effetto diverso. È ordinata, è chiara, è scritta bene e, soprattutto, sembra completa.
Ed è proprio quel “sembra completa” che secondo me merita attenzione. Una risposta molto ben scritta può essere corretta in ogni singola frase e, contemporaneamente, restituire un’immagine sbagliata nel suo insieme. Non serve inventare nulla. Basta scegliere male che cosa mettere dentro.
Pensiamo a noi stessi. Se qualcuno dovesse raccontare la nostra vita utilizzando soltanto dieci fatti veri, potrebbe costruire dieci persone completamente diverse. Può prendere i nostri dieci errori peggiori oppure i dieci risultati migliori. Sono veri entrambi, ma nessuno dei due siamo noi. La realtà sta nel mezzo, nei collegamenti, nel tempo trascorso, nelle cose successe prima e soprattutto in quelle successe dopo.
È il motivo per cui la settimana scorsa scrivevo del diritto al contesto. Più ci affidiamo alle sintesi, più il contesto diventa importante. Perché sintetizzare significa inevitabilmente scegliere. E scegliere significa dare un peso.
La reputazione non è più soltanto ciò che si trova online
Per molti anni abbiamo ragionato sulla reputazione digitale quasi esclusivamente in termini di presenza. Che cosa appare su Google? Quali risultati vengono prima? Quante notizie positive ci sono? Quanto è visibile una persona? Sono domande che continuano ad avere senso, ma credo che ne stia arrivando una molto più importante: se qualcuno chiedesse oggi a un’intelligenza artificiale di spiegare chi sono, mi riconoscerei nella risposta?
Credo che ciascuno di noi dovrebbe provare a farsela. Non per cercare di manipolare la risposta: quello sarebbe un errore e, alla lunga, probabilmente non funzionerebbe neppure. Ma per capire se ciò che esiste online racconta in maniera sufficientemente completa chi siamo oggi. Perché questo è il punto.
Non possiamo pretendere di controllare quello che gli altri scrivono di noi. Non possiamo decidere quali notizie debbano essere considerate importanti e certamente non possiamo pretendere che una macchina restituisca la versione di noi stessi che ci piace di più. Possiamo però evitare un errore che vedo fare molto spesso: lasciare che siano soltanto gli altri a costruire la nostra storia digitale.
I vuoti digitali diventano parte della nostra storia
Se un imprenditore ha costruito un’azienda per trent’anni ma online esistono soltanto tre interviste e una vecchia controversia, quella controversia avrà inevitabilmente un peso enorme. Non perché qualcuno ce l’abbia con lui, ma semplicemente perché manca il resto. Se un manager ha guidato cinque società, superato due crisi, creato posti di lavoro e cambiato completamente settore, ma tutto questo non è documentato in maniera chiara e verificabile, non possiamo stupirci se una sintesi costruita da ciò che trova online restituisce una versione molto più povera della sua storia.
Reputazione non significa pubblicità
È qui che, secondo me, dobbiamo cambiare mentalità. Occuparsi della propria reputazione non significa riempire Internet di articoli che dicono quanto siamo bravi. Quella non è reputazione: è pubblicità. E le macchine, probabilmente, diventeranno sempre più brave a capire la differenza.
Il lavoro serio è un altro: fare in modo che esistano abbastanza informazioni vere, aggiornate, verificabili e coerenti perché chi vuole capire chi siamo non debba ricostruire la nostra storia partendo dai pezzi che trova per caso. Vale per una persona, vale per un’impresa, vale perfino per un Paese. Se lasciamo dei vuoti nella nostra storia, qualcuno li riempirà. Da oggi potrebbe farlo anche una macchina.
La biografia che l’intelligenza artificiale scrive prima di conoscerti
C’è una conseguenza di tutto questo che trovo particolarmente interessante. Per secoli abbiamo avuto un certo controllo sul momento nel quale qualcuno si faceva un’opinione di noi: ci incontrava, ci ascoltava, parlava con qualcuno che ci conosceva, leggeva qualcosa che avevamo scritto. Internet aveva già cambiato tutto questo, perché il primo incontro con una persona avveniva spesso prima dell’incontro vero e proprio. Google aveva anticipato il giudizio.
Il primo incontro avviene prima ancora di entrare nella stanza
L’intelligenza artificiale può fare un passo ulteriore: può anticipare anche la sintesi. Prima ancora che io entri in una stanza, qualcuno può aver già chiesto chi sono, che cosa ho fatto, quali problemi ho avuto, con chi lavoro e se sono una persona affidabile. E può aver ricevuto una risposta in dieci secondi. Quando entrerò in quella stanza non partirò da zero. Partirò da quelle dieci righe.
Questa cosa, per chi si occupa di reputazione, cambia molto. Ma credo che dovrebbe interessare anche chi non se ne è mai occupato, perché non riguarda soltanto personaggi pubblici, imprenditori o manager. Riguarderà sempre più persone: un candidato prima di un colloquio, un professionista prima di ricevere un incarico, un imprenditore prima di incontrare un investitore, un’azienda prima che un cliente firmi un contratto.
Non so se siamo già entrati completamente in questo mondo, ma la direzione mi sembra abbastanza evidente. Per anni abbiamo pensato che il problema fosse essere presenti su Internet. Poi abbiamo capito che era importante anche come venivamo rappresentati. Adesso dobbiamo cominciare a capire come quella rappresentazione viene letta, collegata e riassunta da qualcuno che non siamo noi.
Lasciare abbastanza realtà perché una macchina non debba riempire i vuoti
Non credo che la soluzione sia scrivere la nostra biografia per le macchine. Sarebbe ridicolo. Credo invece che dovremmo preoccuparci di lasciare dietro di noi abbastanza realtà: abbastanza fatti, abbastanza fonti e abbastanza contesto. Poi saranno gli altri a giudicare, ed è giusto che sia così. Ma almeno giudicheranno una storia intera, non tre pezzi trovati per caso.
Perché fino a ieri potevamo pensare che, se qualcuno avesse davvero voluto conoscerci, avrebbe approfondito. Avrebbe letto, controllato, confrontato le fonti. Oggi non ne sono più così sicuro. Se una macchina gli consegnerà una risposta apparentemente completa in dieci secondi, forse si fermerà lì.
Ed è per questo che la domanda con cui vorrei chiudere non riguarda l’intelligenza artificiale. Riguarda noi. Se domani qualcuno chiedesse a una macchina di raccontare chi sei, quale storia troverebbe? E soprattutto… ti riconosceresti?