El Shaarawy e Balotelli eredi di Totti e Del Piero: ecco i futuri re delle pubblicità

La maggioranza degli italiani apprezza il ruolo dei calciatori come testimonial pubblicitari esprimendo un gradimento positivo nel 52% dei casi, pari a 19.9 milioni di individui. In particolare per essere efficace, il testimonial calciatore deve avere tre caratteristiche dominanti: attraente/divertente, credibile/affidabile e piacevole/simpatico.

In termini di credibilità complessiva, i calciatori emergono come particolarmente adatti, oltre che per il settore sport (65%), per campagne di promozione nel settore lifestyle (48%), auto (19%) e food (6%). E’ interessante rilevare come i calciatori siano giudicati positivamente come testimonial in campagne pubblicitarie di utilità sociale e di prevenzione (12%).

Queste, in sintesi, i risultati della ricerca “I calciatori come testimonial pubblicitari” realizzata da ISPO per B&P Sport, la divisione di Barabino & Partners focalizzata nella gestione dell’immagine di atleti e calciatori. L’indagine, condotta quantitativamente attraverso interviste via web su un campione di 1002 individui rappresentativo della popolazione italiana maggiorenne che naviga sul web, ha indagato il portato valoriale dei calciatori e il loro ruolo come possibili testimonial pubblicitari.

Più in particolare, dall’indagine emerge come l’utilizzo dei calciatori quali testimonial non generi rischi di oscuramento del brand, ma, anzi, rafforzi la memorabilità dello stesso.

L’associazione atleta/brand è, in questo senso, risultata sempre molto chiara. Tra le campagne pubblicitarie più ricordate di ogni tempo, è ricordata al primo posto Vodafone con Francesco Totti (32%), Uliveto con Del Piero (25%) e Volkswagen, sempre con il capitano dell’As Roma, Totti ed i suoi colleghi Bradley, Osvaldo, Destro, De Rossi e altri.

Tra i calciatori che, a giudizio degli intervistati, hanno le maggiori potenzialità per essere adatti al ruolo di testimonial sono emersi Stephan El Shaarawy e Mario Balotelli, come “innovatore” il primo e “trasgressivo” il secondo. Così come Diego Milito e Riccardo Montolivo che risultano, serio, professionale, rassicurante l’interista e  posato, credibile, autorevole il neo capitano dell’AC Milan: Ciò a conferma del fatto che la forte caratterizzazione degli atleti e delle singole persone, rende possibile l’identificazione e l’affiancamento “calzante” di singoli atleti con specifici brand e prodotti.

In particolare, Stephan El Shaarawy è conosciuto dal 79% degli intervistati e le caratteristiche che vengono individuate sono la diversità, la generosità e l’originalità, unite ad una genialità sul campo. L’attaccante rappresenta al meglio la nuova generazione: simpatica, fuori dagli schemi, ma con valori positivi. E’ ritenuto adatto per campagne pubblicitarie nel settore lifestyle, delle telecomunicazioni e delle auto.

Riccardo Montolivo è conosciuto dall’87% del campione. Al centrocampista e capitano del Milan sono riconosciute valenze positive essendo considerato credibile, semplice, autorevole e gradevole. Viene considerato particolarmente adatto per campagne pubblicitarie nel lifestyle, nell’abbigliamento, oltre che per campagne di utilità sociale.

Diego Milito ha il più alto livello di conoscenza con un dato che supera il 91%. Considerato leader “fattuale” sul campo, è ritenuto una persona positiva, serena ed elegante. Rispetto ad altri calciatori, è ritenuto più idoneo ad essere testimonial per settori quali l’energia, gli accessori, i viaggi, ma anche per settori generalmente più distanti dal mondo del calcio quali la finanza e le assicurazioni.

“L’indagine svolta – ha affermato Renato Mannheimer, Presidente di ISPO – ha evidenziato come i calciatori siano un efficace veicolo di promozione del brand in quanto si caratterizzano per elevata notorietà e per essere portatori di valori in cui i target si identificano. Fondamentale risulta individuare correttamente il corretto mix tra valori del brand e valori associati ai singoli atleti”.

“Nell’attuale mercato – ha affermato Luca Barabino, Presidente e Amministratore Delegato di Barabino & Partners – i calciatori possono avere, rispetto al passato, un ruolo attivo maggiore nella pubblicità per diversi motivi tra i quali il fatto che molti atleti, se gestiranno correttamente la propria immagine, con scelte valoriali dove la sobrietà, la lealtà ed una crescente “normalità” siano ingredienti consistenti, saranno più premiati che in passato, dove la “diversità” appariva un must.  Atleti che comunicano direttamente e in maniera continuativa e più efficace  con i propri target. Non solo presenza sul campo e comunicazione su media sportivi, ma una presenza proattiva attraverso i social network che per le aziende di marca può essere considerato un grande valore aggiunto.”