“Internet non esiste, esistono le persone, non esiste la community, esiste il raggrupparsi, le tecnologie che abbiamo adesso servono per questo, per rag-grupparsi e organizzarsi, questa tendenza nel pianeta adesso è gigantesca, siamo una smart grid composta da tanti generatori uno in ogni casa, siamo mesh nets,vorks”. All’Internet Festival di Pisa dell’ottobre 2012 Salvatore Iaconesi ha descritto così il significato profondo di ciò che il Web rappre-senta: la comunicazione e la tecnologia che la supporta e la veicola si fanno sociali. Per meglio dire ciò che isola un “prima”, contrapponendolo a un “dopo” è la digitalizzazione delle dinamiche sociali umane e la loro contem-poranea amplificazione, estensione.
Il superamento dei limiti fisici e temporali che la Rete di computer in-terconnessi permette, ha costruito un nuovo orizzonte delle relazioni inter-personali. Ha scardinato vecchi motivi di socialità per imporne di nuovi, liquidi e mutevoli, in una sorta di neo-tribalismo elettronico. Ha inoltre posto nuovamente al centro l’individuo, il singolo, nel processo di produzio-ne e circolazione delle informazioni. Non più solo consumatore passivo ma contemporaneamente produttore di informazione e gatekeeper, seleziona-tore di ciò che sia o meno rilevante per un pubblico potenzialmente infinito.
Nel mio precedente lavoro, “Online Media relations. L’ufficio stampa su Internet ovvero il Web raccontato ai comunicatori” ho cercato di descrivere cosa cambiasse per una professione come quella dell’addetto stampa, del comunicatore aziendale o PR che dir si voglia, in un contesto nel quale gli interlocutori, i giornalisti e i giornali, traslocavano in massa in uno scenario digitale che stravolgeva le basi concettuali e imponeva un profondo ripen-samento di strumenti e regole professionali. Registravo poi la nascita di nuovi interlocutori, quegli snodi che erano in grado di influenzare il proprio pubblico e di comportarsi come veri e propri media, fa niente che si trattas-se indifferentemente di grandi quotidiani online come di singole persone.
I singoli tornano al centro del processo, sono in grado d’influenzarlo, ha realizzarlo, accenderlo o spegnerlo. Le informazioni, i contenuti viaggiano e si propagano in forma virale, attraverso sentieri e schemi tutti interni ai raggruppamenti sociali digitali.
In un tale ecosistema informativo come si pongono le media relations? Come si fa a “fare ufficio stampa” sui e con i social network? Come si usa Facebook? Come Twitter? Come ci si relaziona con i leaders “eletti” spon-taneamente dalle communities cioè con quelli che vengono chiamati gene-ricamente influencers e che qui chiameremo snodi? Ma, soprattutto, come, ancora, cambiano le Online Media Relations, OLMR, per adattarsi a que-sto scenario in cui tutto è liquido, mutevole e in cui gli interlocutori sono, potenzialmente, migliaia?
Le OLMR, innanzitutto, perdono la loro “purezza”, nel loro profilo professionale cade un tabù, che in fondo non era stato messo in discussione neanche nella transizione da media relations offline e online. Nel mon-do social le media relations perdono l’esclusiva del rapporto con i media (professionali o non professionali che siano) per aprirsi al dialogo diretto con gli stakeholders, con gli utenti. Le Online Media Relations diventano anch’esse social.
In questo è potente la definizione che ne ha dato la giovane PR online nonché blogger, Futura Pagano akal Futurap, durante la Settimana della Comunicazione di Milano del 2012. “Si passa dalle Public Relation alle People Relations — ha detto la giovane professionista – quando ho iniziato a lavorare, qualche anno fa, come addetta ufficio stampa, avevo a che fare soprattutto con giornalisti della carta stampata, della radio e della tv e l’uni-co modo per avere i loro contatti era cercarli su una pesantissima e davvero poco smart “agenda del giornalista”. Oggi quell’agenda la uso come ferma-carte, e la mia nuova “agenda del giornalista” è diventata l’agenda delle per-sone. Lavoro soprattutto con blogger, giornalisti della rete o persone molto seguite sui social nei vari settori di riferimento. Per me — ha proseguito la Pagano – l’importante non è più solo se scriveranno del mio evento/prodot-to/personaggio ma che arrivino a fare delle “esperienze” positive e che ne la-scino traccia in rete, generando passaparola. Questo è il concetto che sta at-torno al termine tanto blasonato e discusso che è appunto influencer. Oggi l’individualità del contatto è tutto, perché il medium sono i social network e qui l’informalità e il “faccia a faccia” nelle relazioni diventano condizione necessaria. Prima di tutto — ha poi concluso – dobbiamo cercare di stabilire un rapporto empatico e di interesse reciproco con i nostri “influencer”.
Questa nuova dimensione sociale delle OLMR pone tutta una serie di problematiche dinanzi all’addetto stampa digitale. La prima, fondamentale, è capire perché la Rete o meglio chi la utilizza, cioè tutti noi, abbia finito per organizzare la propria esistenza digitale con un modello di interazione basato su strutture sociali, leadership e forme di condivisione e circolazione massiva delle informazioni. La comprensione di queste motivazioni apre la strada a pensare se stessi in questo contesto e alle modalità, completamente nuove con le quali entrarci in relazione. Non più solo, quindi, il rapporto con i media, siano pure gli snodi, ma la necessità di riuscire a intrecciare una relazione con gli altri utenti e la community.
Dalle Public Relations alle People relations, appunto. Farsi accettare, giustificare la propria presenza, portare valore diventano le nuove parole d’ordine delle OLMR. OLMR che agiscono in un “terri-torio digitale”, in una porzione di Internet abitato dai propri stakholders. Territorio che deve conoscere a fondo per comprenderne i confini, la geo-grafia fisica, politica ed economica, l’etnografia, gli usi, i costumi, le scale di valori, le regole, le passioni e le paure, le via di comunicazione, i villaggi e i capivillaggio.
Una volta delimitato ed esplorato il territorio questo va tenuto costante-mente sotto controllo per poter mettere agire e reagire e “portare a casa il ri-sultato”. Sì, perché, se pure cambia praticamente tutto, non cambia l’obiet-tivo delle attività di Media relations che è quello di migliorare e proteggere la reputazione della propria organizzazione attraverso il buon rapporto con i media.
Ovviamente una dimensione “social” delle OLMR prevede tecniche, strumenti e approcci specifici, ma prevede, soprattutto, una grande cono-scenza delle dinamiche profonde del Web. Questo libro è a metà fra un ma-nuale pratico e un approfondimento concettuale e teorico sulle motivazioni profonde del perché “il Web funziona come funziona”.
Questo testo è quindi, contemporaneamente, una prosecuzione e un ap-profondimento del mio primo lavoro e un testo completamente autonomo. Prosecuzione perché nel primo ho cercato di descrivere gli strumenti con-cettuali e pratici di base dell’attività di Online Media relations, segnalan-done le differenze, profonde, con quella “tradizionale”. Un testo a sé perché entrare in relazione con il mondo social comporta un ulteriore salto di qua-lità sia nelle metodiche e nelle logiche professionali ma anche, e soprattutto, nell’approccio culturale, a cominciare proprio dalla perdita dell’esclusiva del rapporto con i media e l’aprirsi direttamente agli stakeholders.
Un viaggio alla scoperta di un pianeta ancora in parte inesplorato. Un pianeta dove le Media Relations, le PR online stanno assumendo una forma profondamente diversa da quella originaria ma decisamente più centrale e strategica nel complesso degli strumenti della comunicazione aziendale. Le OLMR, infatti, unendo la sensibilità e l’attenzione ai rischi e agli aspet-ti reputazionali della comunicazione, e la capacità di entrare in relazione diretta con la nuova dimensione social di Internet, diventano, a tutti gli effetti, gli occhi, le orecchie e la voce dell’azienda sulla Rete.
Questo libro vuole disegnare proprio questa nuova figura di comunica-tore, protagonista all’interno della community digitale ma anche nella pro-pria organizzazione. Un figura non auspicata ma necessaria. Senza impa-dronirsi degli strumenti teorici e pratici per “essere in Rete”, non c’è alcuna possibilità di svolgere alcuna attività di “ufficio stampa” o di PR.