Gli italiani chiedono ai brand di fare di più nei luoghi in cui operano. La ricerca OBE-Ipsos Doxa mostra un divario netto tra aspettative e realtà: il legame con il territorio è altissimo, ma il contributo percepito delle aziende resta basso
Per il 52% l’impegno locale può orientare gli acquisti e migliorare la reputazione
Gli italiani sono profondamente legati ai territori in cui vivono, ma percepiscono un gap crescente tra i bisogni locali e il contributo delle aziende. È quanto emerge dalla ricerca promossa da OBE – Osservatorio Branded Entertainment e realizzata in collaborazione con Ipsos Doxa su un campione rappresentativo di 1.000 italiani tra i 18 e i 64 anni, presentata in occasione di “Brand on the Ground. Come i brand creano valore nei territori”, iniziativa organizzata da OBE e Asseprim-Confcommercio sul tema del Brand Urbanism.
L’incontro ha riunito imprese, istituzioni e operatori del settore per discutere nuove forme di collaborazione pubblico-privato e avviare un percorso progettuale condiviso.
Dalla ricerca emerge che l’88% degli intervistati si sente legato al proprio territorio, mentre il 70% ritiene che necessiti di un forte intervento di miglioramento. A fronte di questa domanda diffusa, il ruolo delle imprese appare ancora limitato: solo il 30% degli italiani considera oggi significativo il contributo delle aziende nei contesti locali.
Il dato si inserisce in un quadro di aspettative elevate: il 66% del campione ritiene che le aziende dovrebbero impegnarsi molto di più nei territori in cui operano. Da qui emerge quello che la ricerca definisce “Territory Expectation Gap”, ovvero la distanza tra ciò che le persone si aspettano dai brand e ciò che percepiscono oggi.
Nel dettaglio, le aspettative si concentrano soprattutto su sviluppo economico e occupazione locale, ambiente e rigenerazione urbana, mentre le aziende sono percepite come più attive nell’ambito di cultura, eventi e iniziative ad alta visibilità. Un disallineamento che segnala un cambio di paradigma: la domanda sociale si orienta sempre più verso interventi strutturali e di lungo periodo.
Il coinvolgimento delle imprese è tuttavia ampiamente legittimato: il 97% degli italiani ritiene giusto che le aziende intervengano nei territori (per il 55% è imprescindibile), purché in modo coerente e in collaborazione con le istituzioni. La coerenza tra attività del brand e intervento territoriale è considerata un elemento decisivo dal 72% del campione.
Non manca una dimensione economica: per il 52% degli intervistati l’impegno di un’azienda sul territorio può influenzare significativamente le scelte di acquisto, mentre oltre il 60% dichiara che migliorerebbe la propria opinione del brand.
“La ricerca ci dice una cosa molto chiara: il territorio non è più uno sfondo, ma uno spazio di relazione e responsabilità per i brand”, commenta Anna Vitiello, Direttrice Scientifica di OBE. “Le persone non chiedono alle aziende di fare di più in senso generico, ma di fare meglio: interventi concreti, coerenti e capaci di lasciare un’eredità nel tempo. Non basta esserci: bisogna lasciare qualcosa. E c’è un punto importante per i brand: la visibilità non è il problema. Se il progetto genera valore reale, la visibilità diventa non solo legittima, ma anche utile. Oggi non è più ciò che racconti a fare la differenza, ma ciò che lasci.”
La ricerca ha rappresentato il punto di partenza per una riflessione più ampia sul ruolo che i brand possono assumere nei territori e sulle forme di collaborazione che oggi rendono possibile la creazione di valore condiviso.
Dopo i saluti istituzionali di Alessia Cicuto, Consigliere Asseprim-Confcommercio e Vicepresidente OBE, Emanuele Nenna, Presidente OBE e Marco Barbieri, Segretario Generale Confcommercio, l’incontro è stato aperto da Paolo Iabichino, scrittore pubblicitario, Direttore Creativo e Fondatore dell’Osservatorio Civic Brands, che ha offerto una riflessione sul linguaggio delle marche e sul significato contemporaneo di concetti come comunità, appartenenza e responsabilità. L’intervento ha evidenziato come la credibilità dei brand passi sempre più dalla capacità di tradurre le parole in azioni concrete e costruire relazioni autentiche con i territori.
Alessandro Ghidini, aedicolante di Aedicola Lambrate ha portato la testimonianza di una realtà capace di trasformarsi da presidio di quartiere a luogo di incontro, cultura e partecipazione, diventando un esempio di come un territorio possa generare senso di appartenenza e valore condiviso.
La seconda parte dell’evento si è concentrata sulla costruzione del valore pubblico attraverso il dialogo tra imprese, istituzioni e professionisti della comunicazione. Gloria Denti, Head of Brand Communication, Insight and Reputation Metrics di Eni, Marco Mazzei, Assessore allo Spazio Pubblico e all’Edilizia Scolastica del Comune di Milano, e Laura Corbetta, CEO e Founder di YAM112003, si sono confrontati sul ruolo della rigenerazione urbana, dell’accessibilità e delle collaborazioni tra soggetti diversi nella creazione di spazi capaci di generare partecipazione e valore nel tempo.
Un ulteriore approfondimento è stato dedicato alle condizioni che consentono di trasformare idee e visioni condivise in progetti concreti. Sul tema sono intervenuti Emanuela Cirillo, Strategic Marketing & Product Director di Affari Pubblici, Dario Moneta, Direttore Specialistico Autorità di Gestione e Monitoraggio Piani del Comune di Milano, e Andrea Caccia, Responsabile Rete Area Associativa Confcommercio. Dal dibattito è emerso il valore delle partnership pubblico-private, l’importanza del coordinamento tra attori diversi e la necessità di sviluppare iniziative capaci di generare impatti duraturi.
Alessia Cicuto, Vicepresidente OBE e Consigliere Asseprim-Confcommercio, sottolinea: “La collaborazione tra OBE e Asseprim-Confcommercio conferma quanto sia importante costruire sinergie tra realtà che condividono obiettivi e valori comuni. Crediamo che il dialogo tra imprese, istituzioni e comunità rappresenti una leva fondamentale per generare valore nei territori. Con ‘Brand on the Ground’ abbiamo voluto promuovere un momento di confronto tra esperienze e competenze diverse, creando uno spazio di dialogo tra attori che, pur con ruoli differenti, condividono l’obiettivo di contribuire alla crescita e alla valorizzazione dei territori.”
L’evento si è concluso con la presentazione dei progetti sviluppati durante il primo OBE Hackathon ‘’Make It Flow’’. L’iniziativa, che ha coinvolto 70 professionisti della comunicazione della community OBE Academy, è stata sviluppata con l’associazione Around Richard, con il supporto del Municipio 6 e la collaborazione tecnica di Affari Pubblici, ha esplorato il potenziale del Branded Entertainment territoriale come strumento in grado di generare valore culturale, sociale e relazionale.
Attraverso il lavoro dei gruppi dell’Hackathon, le riflessioni emerse nel corso della giornata si sono tradotte in proposte progettuali dedicate al territorio, offrendo una prima applicazione concreta del Branded Entertainment come leva di attivazione e valorizzazione delle comunità.