Brand o brand…elli / Shein, flop a Hong Kong: la storia del marchio fast fashion tra scandali e guerra con la Francia
Il 1° settembre 2026 Shein ha finalmente debuttato in borsa a Hong Kong, dopo cinque tentativi falliti in sei anni tra New York e Londra. Ma il mercato non ha perdonato: il titolo è crollato fino al 10% al debutto e la valutazione si è fermata a circa 27 miliardi di dollari, contro il picco di quasi 100 miliardi toccato nel 2022 – un ridimensionamento del 70%. A pesare sui conti, oltre al rallentamento della crescita (dal 20,7% del 2024 all’8% del 2025, fino a un misero 1,1% nel primo trimestre 2026), c’è anche l’immagine sempre più logora del brand, appesantita dallo scandalo esploso in Francia a novembre 2025 – quando le autorità scoprirono sul marketplace bambole sessuali dall’aspetto infantile e armi vietate, con conseguente inchiesta giudiziaria e procedura di sospensione della piattaforma voluta dal governo Lecornu. Una crisi reputazionale che si è poi allargata fino a Bruxelles e, nei giorni scorsi, a un vero e proprio scontro diplomatico tra Pechino e Parigi sulle nuove sanzioni francesi contro l’ultra-fast fashion. Ma come è nato il colosso che oggi vale un terzo di quanto valeva quattro anni fa?
Leggi anche: Manager / Chi è Chris Xu, il “fondatore invisibile” di Shein con un patrimonio di 9 miliardi di dollari
Le origini a Nanchino
Shein nasce nel 2008 a Nanchino, in Cina, per mano di Chris Xu (oggi noto come Sky Xu), un imprenditore con un background da specialista SEO più che da uomo di moda. Il primo nome dell’azienda è ZZKKO, e il primo business è tutt’altro da quello attuale: la vendita di abiti da sposa online. Solo in un secondo momento l’attività si sposta sull’abbigliamento femminile generico, e il sito cambia nome in “Sheinside”. In questa fase iniziale Shein non produce nulla: acquista semplicemente i capi dal mercato all’ingrosso di Guangzhou, uno degli hub tessili più grandi della Cina, e li rivende ai clienti internazionali. È, di fatto, un’azienda di drop-shipping puro: nessun magazzino, nessuna filiera propria, solo un sito e dei fornitori terzi.
Tra il 2010 e il 2012 Shein comincia a vendere in Spagna, Francia, Russia, Italia e Germania, ampliando il catalogo a cosmetici, scarpe, borse e gioielli. Ed è proprio nel 2012 che l’azienda intuisce quello che diventerà il suo vero motore di crescita: il marketing sui social, con collaborazioni con fashion blogger su Facebook, Instagram e Pinterest. Nel 2013 Shein conta appena 100 dipendenti, ma la crescita è già ripida. Nel 2014 arriva un passaggio chiave: l’acquisizione di Romwe, altro rivenditore cinese di e-commerce, e l’avvio di una filiera produttiva propria, che trasforma Shein da semplice rivenditore a operatore verticalmente integrato. Nel 2015 il nome diventa definitivamente “Shein”: più semplice da ricordare e da trovare online.
Nel 2016 Xu mette insieme un team di 800 designer per produrre linee a marchio proprio, e l’azienda comincia a scremare i fornitori di qualità più bassa. Ma è con l’esplosione di TikTok, tra il 2019 e il 2020, che Shein diventa un fenomeno globale: gli “haul video” degli influencer, che mostrano pacchi su pacchi di vestiti economici, fanno da cassa di risonanza perfetta per un catalogo che si rinnova a ritmi vertiginosi. Nel 2020 Shein è il marchio più discusso su TikTok e YouTube, il quarto su Instagram, e dichiara un fatturato di 10 miliardi di dollari – il settimo anno consecutivo di crescita superiore al 100%. A ottobre dello stesso anno è già il più grande rivenditore di moda esclusivamente online al mondo.
Il modello: velocità, micro-lotti, zero dazi
Il segreto industriale di Shein sta in un modello produttivo agilissimo: la capacità di identificare una tendenza e mettere in vendita il capo corrispondente in appena tre giorni, ordinando lotti minuscoli – circa 100 pezzi per test, contro i 500 di concorrenti come Zara – per minimizzare il rischio di invenduto. A questo si somma per anni un vantaggio fiscale enorme: il regime “de minimis” statunitense, che esentava da dazi le importazioni sotto gli 800 dollari a persona, permettendo a Shein di spedire negli Stati Uniti senza pagare tasse doganali – un vantaggio competitivo decisivo rispetto ai rivenditori locali, oggi progressivamente smontato dalla stretta normativa e daziaria di Washington e Bruxelles.
Nel novembre 2021 la valutazione dell’azienda raddoppia, passando da 15 a 30 miliardi di dollari, e nel 2023 arrivano le prime voci su un possibile sbarco in borsa già nel 2024 – un percorso che, come si è visto, si rivelerà molto più accidentato del previsto, tra il naufragio dei tentativi a New York e Londra e il debutto finale, e deludente, a Hong Kong nel 2026.
Un decennio di controversie
La crescita fulminea di Shein è stata accompagnata, quasi in parallelo, da una lunga scia di polemiche. Sul fronte della proprietà intellettuale, l’azienda è stata citata in giudizio da Levi Strauss, Dr. Martens e Ralph Lauren per presunte imitazioni di design, mentre piccoli marchi indipendenti hanno più volte accusato Shein di aver copiato i loro prodotti, alimentando campagne come #BoycottShein. Nel 2018 una violazione dei dati ha esposto le informazioni di 6,42 milioni di utenti. Sul fronte sicurezza, un’inchiesta di CBC Marketplace ha rilevato livelli di piombo fino a venti volte superiori ai limiti di legge in capi per bambini venduti dall’azienda. E sui diritti umani, indagini di Reuters e del gruppo svizzero Public Eye hanno documentato settimane lavorative fino a 75 ore negli stabilimenti fornitori di Guangzhou, mettendo in dubbio le certificazioni ISO e SA8000 di cui Shein si è a lungo vantata.
La storia di Shein resta quella di una delle scommesse di e-commerce più riuscite dell’ultimo decennio – ma anche di un modello di business che oggi, sotto la pressione di regolatori e mercati, mostra tutti i suoi limiti.