H&M in fallimento? Il colosso del fast-fashion punta tutto sul nuovo Ceo

H&M sull'orlo del fallimento, la catena svedese punta tutto sul nuovo Ceo

Nel 2023, H&M ha subito una battuta d'arresto con una perdita del 9,5% al valore delle azioni a Stoccolma. La causa? Profitti operativi deludenti, vendite scarse durante le festività e le dimissioni improvvise della Ceo Helena Helmersson, incapace di portare il cambio di rotta desiderato. Anche il quarto trimestre ha avuto risvolti disastrosi, con vendite in calo e profitti al di sotto delle aspettative, mentre durante le festività, le vendite sono scese del 4%.

Inoltre, il colosso del fast fashion ha anche caratterizzato una performance meno ‘robusta’ di Inditex, diretta competitor con brand quali Zara, Pull&Bear e Bershka. Secondo i dati resi noti lo scorso dicembre, Inditex ha archiviato il periodo 1 febbraio-31 ottobre 2023 con vendite in aumento del +11,1% per 25,6 miliardi di euro. L’utile ha registrato un balzo del 32,5%, attestandosi a 4,1 miliardi di euro.

Fino al 30 novembre scorso, H&M ha registrato vendite nette pari a 236 miliardi di corone svedesi (circa 21 miliardi di euro), con una leggera crescita del 1%. Il profitto operativo annuale è aumentato da 7,1 a 14,7 miliardi di corone. Nel solo quarto trimestre, le vendite hanno registrato una diminuzione dell'1%, raggiungendo i 62,6 miliardi di corone. Nonostante un aumento dell'utile operativo da 821 milioni a 4,33 miliardi di corone, questo risultato ha deluso le aspettative del mercato fissate a poco meno di 4,6 miliardi (consensus Lseg).

A causa di queste sfide, H&M ha optato per un cambio al vertice: dopo quattro anni, la CEO e presidente Helena Helmersson si è dimessa e il suo ruolo è stato assunto da Daniel Ervér, già numero uno del brand H&M. Questa mossa potrebbe riflettere un tentativo da parte dell'azienda di adattarsi alle mutevoli condizioni di mercato e di rafforzare la sua posizione competitiva. L'azienda mira a un margine EBIT del 10% entro il 2024 e sta tagliando i costi, concentrando le forniture in aree vicine per migliorare le vendite e gestire meglio gli stock.

Tuttavia, gli esperti prevedono che ci vorrà del tempo prima che questi cambiamenti si riflettano nei risultati aziendali, probabilmente un anno e mezzo. H&M ha anche cercato di migliorare la percezione del marchio collaborando con designer e marchi di lusso, ma sembra che non sia abbastanza per competere con Zara, che offre una gamma più ampia e variegata di prodotti.

Inoltre, la concorrenza si fa sempre più agguerrita anche con l'arrivo di nuovi player come Shein e Temu, che vendono una vasta gamma di prodotti a prezzi bassi e sono molto veloci nel seguire le tendenze del mercato con il proprio business digitale.

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“È improbabile che si verifichi un cambiamento significativo nel 2024 poiché ci vorranno almeno 12-18 mesi per modificare l’approvvigionamento e il prodotto, per riflettere meglio un’offerta di qualità superiore e più alla moda – ha spiegato a Pambianco Magazine, Adam Cochrane, General Retail & Luxury Equity presso Deutsche Bank -. L’azienda ha apportato una serie di cambiamenti negli ultimi tre anni in termini di tecnologia e logistica, ma ora l’attenzione deve spostarsi sull’offerta e aumentare la differenziazione”.

“È necessario del tempo affinché i consumatori riescano ad apprezzare i cambiamenti apportati alla qualità o allo stile del prodotto – ha concluso Adam Cochrane di Deutsche Bank -, mentre la percezione di un prezzo più alto è immediata. La strada da seguire più probabile è quella di migliorare la fashionability del prodotto, in modo che venga venduto in proporzione più elevata a prezzo pieno. La rete di negozi in alcuni mercati continuerà a ridursi, ma su base globale ci saranno alcune aperture che bilanceranno il numero di chiusure nette”.