IEG porta a Firenze AURA, il nuovo evento B2B sul turismo di lusso: 745 hotel di alta gamma e 167 aperture entro il 2029
Il turismo di alta gamma si prepara a incontrarsi a Firenze. Dal 27 al 29 ottobre 2026, la Fortezza da Basso ospiterà AURA – The Luxury Travel Event, il nuovo appuntamento B2B promosso da Italian Exhibition Group e dedicato all’eccellenza italiana dell’ospitalità, alle destinazioni e ai servizi per i viaggiatori altospendenti. Per tre giorni, imprese alberghiere, operatori specializzati e professionisti internazionali della distribuzione turistica avranno la possibilità di confrontarsi sulle nuove tendenze del settore e di costruire relazioni commerciali orientate ai mercati globali. Tra le realtà che hanno già confermato la propria presenza figurano Aman Venice, Mandarin Oriental, Rocco Forte Hotels, Castelfalfi e Lungarno Collection, insieme ad altri operatori dell’hotellerie e dei servizi destinati al turismo di lusso.
AURA nasce come evoluzione del Luxury Event by TTG, che nell’ultima edizione aveva generato oltre 1.600 incontri professionali. Il nuovo format si presenta però come un appuntamento autonomo e altamente specializzato, pensato per mettere in contatto chi costruisce l’offerta turistica italiana con chi la promuove e la distribuisce sui mercati internazionali. “Il nostro sarà un evento business oriented, con l’obiettivo primario di mettere in contatto in modo concreto chi costruisce l’offerta e chi la porta sui mercati internazionali”, ha spiegato Gloria Armiri, Group Exhibition Manager Tourism & Hospitality Division di Italian Exhibition Group.
Secondo Armiri, l’iniziativa nasce dalle richieste degli operatori e punta a creare opportunità commerciali reali. Le prime adesioni, sia da parte delle imprese sia degli operatori internazionali, confermerebbero l’interesse del mercato verso un evento interamente dedicato al segmento luxury. Alla dimensione professionale si aggiungeranno esperienze legate al patrimonio culturale, artigianale e creativo di Firenze e della Toscana. Il programma unirà quindi incontri B2B, networking e scoperta del territorio, valorizzando il legame tra ospitalità di alto livello e identità locale.
Il settore sta attraversando una trasformazione profonda. Il concetto di lusso si allontana progressivamente dall’ostentazione per concentrarsi sulla qualità dell’esperienza, sull’attenzione riservata all’ospite e sulla capacità di costruire soggiorni personalizzati. Per Rocco Forte Hotels, il lusso è innanzitutto “autenticità, personalizzazione e senso del luogo”. Il gruppo punta a raccontare ad AURA una visione dell’ospitalità fondata sull’eleganza, sulla conoscenza del territorio e sulla cura dei dettagli. L’obiettivo è permettere agli ospiti di vivere le destinazioni italiane in modo esclusivo ma contemporaneo, trasformando il soggiorno in un’esperienza legata alla storia, alla cultura e alle caratteristiche specifiche del luogo.
Un approccio condiviso anche da Castelfalfi, destinazione toscana immersa nella natura. Per la struttura, il lusso coincide con il tempo per rallentare, riconnettersi con l’ambiente e vivere esperienze autentiche. Una forma di ospitalità discreta, basata sul rispetto del territorio e su un rapporto diretto con il paesaggio. Queste posizioni mostrano come la competitività dell’offerta non dipenda più soltanto dalla qualità delle camere o dei servizi, ma dalla capacità di costruire un’identità riconoscibile e una relazione emotiva con il viaggiatore.
AURA si inserisce in un mercato in forte espansione. In Italia sono già operative 745 strutture alberghiere di alta gamma, mentre altre 167 aperture sono previste entro il 2029. Secondo il Rapporto 2026 sul mercato immobiliare alberghiero, curato da Scenari Immobiliari e Castello SGR, l’Italia è il Paese europeo con il maggior numero di destinazioni luxury. Il patrimonio alberghiero nazionale ha superato un valore complessivo di 173 miliardi di euro, con una crescita del 7,2% su base annua. Il segmento del lusso concentra da solo il 48% dei volumi di investimento, confermandosi una delle componenti più dinamiche dell’industria turistica.
La crescita interessa non soltanto le grandi città d’arte, ma anche resort, borghi, destinazioni naturalistiche e progetti capaci di recuperare immobili storici o valorizzare territori meno conosciuti. Il turismo di fascia alta diventa così anche uno strumento di rigenerazione immobiliare e territoriale, in grado di attrarre capitali, creare occupazione qualificata e sostenere filiere locali legate ad artigianato, ristorazione, cultura e servizi.
Nel 2025 il mercato immobiliare alberghiero italiano ha registrato investimenti per 2,35 miliardi di euro, in aumento del 27% rispetto all’anno precedente e su uno dei livelli più elevati degli ultimi anni. Il peso del segmento luxury riflette il crescente interesse degli investitori internazionali per asset di qualità e destinazioni capaci di garantire una domanda stabile. L’Italia può contare su un patrimonio culturale, paesaggistico ed enogastronomico particolarmente adatto allo sviluppo di esperienze turistiche ad alto valore aggiunto. L’aumento delle aperture previste entro il 2029 mostra tuttavia anche una maggiore competizione. Gli operatori saranno chiamati a differenziarsi attraverso servizi personalizzati, sostenibilità, innovazione tecnologica e una maggiore integrazione con le comunità locali.
Il profilo istituzionale dell’evento è rafforzato dalla partnership con l’Associazione Italiana Confindustria Alberghi, che riunisce strutture presenti su tutto il territorio nazionale e rappresenta una componente centrale dell’economia turistica. La collaborazione contribuirà a coinvolgere imprese alberghiere, istituzioni e operatori della filiera, creando un luogo di confronto sulle strategie necessarie per sostenere la crescita del settore. AURA è realizzato con il supporto e la collaborazione di Regione Toscana, Toscana Promozione Turistica, Fondazione Destination Florence, Firenze Fiera e Dreamsteam. TTG Luxury partecipa come media partner.
Con il nuovo evento, Firenze punta quindi a diventare per tre giorni il punto d’incontro tra l’offerta italiana e la domanda internazionale di viaggi di alta gamma. Al centro non ci saranno soltanto strutture e destinazioni, ma un nuovo modo di interpretare il lusso: meno legato all’apparenza e sempre più costruito intorno a tempo, autenticità, relazioni e qualità dell’esperienza.