Intesa Sanpaolo, Bookcity: annunciata la presentazione delle ricerche promosse dal Gruppo sul consumo di prodotti culturali da parte dei giovani

Verranno presentate venerdì 17 novembre nell’ambito di Bookcity i risultati delle ricerche “Effettofestival 2023” e “Fruizione culturale: i giovani tra festival e social media” promosse da Intesa Sanpaolo per approfondire la conoscenza delle produzioni e dei consumi culturali, con un focus specifico sulle generazioni più giovani. Fabrizio Paschina, Executive Director Comunicazione e Immagine Intesa Sanpaolo, afferma: “Le ricerche promosse da Intesa Sanpaolo rappresentano uno strumento utile per comprendere l'atteggiamento del pubblico, le nuove modalità di fruizione e le tendenze della produzione culturale.  Abbiamo voluto dare un contributo agli operatori del settore per aiutarli ad orientare le loro scelte di comunicazione e per rendere la cultura sempre più accessibile in particolare alle nuove generazioni.”

La ricerca Effettofestival 2023, curata da Giulia Cogoli e Guido Guerzoni, è dedicata ai festival di seconda generazione (F2G), ovvero alle manifestazioni sorte di recente (2-10 edizioni, con una media di 5) eredi di quelle delle più note e longeve (F1G) che hanno fra i 15 e i 30 anni di vita. Dalla mappatura degli F2G (sono stati analizzati 123 festival) emerge che il format “festival di approfondimento culturale” a quasi 30 anni dalla nascita è in gran forma: cambiano i temi caldi e le generazioni dei pubblici, ma il formato gode d’immutato successo, con una distribuzione territoriale più omogenea di quella degli F1G (concentrati al nord e centro) e un felice protagonismo delle manifestazioni che si tengono nelle regioni meridionali e nelle isole, e con una concentrazione nei periodi primaverili o autunnali.

Stanno invece cambiando i main topic, con una spiccata tematizzazione, talora specialistica: F2G sono più focalizzati sulle questioni sociali, la sostenibilità, l’ambiente, i diritti e l’innovazione. Inoltre gli F2G sono organizzati soprattutto da enti privati e la loro fruizione è in netta prevalenza gratuita. La conferenza è la tipologia di evento più ricorrente, laddove le trasmissioni in live-streaming calano e le attività digitali e phygital non si sono radicate come avremmo immaginato nel periodo pandemico. Il predominio delle conferenze rivela che, a dispetto della fruizione vorace sui social media e della brevità dei podcast, quando si cerca l’approfondimento culturale dal vivo si è disposti ad ascoltare per 60-90 minuti i relatori più interessanti: il valore esperienziale è immersivo e ripaga dello sforzo fatto e del tempo dedicato.

L’analisi più approfondita è stata svolta sui relatori (ne sono stati censiti 9.421) e sugli eventi in programma (ne sono stati schedati 4.623) fra F1G e F2G, un campione molto ampio e mai rilevato sino ad ora. Sorprendentemente le relatrici donne sono diminuite, seppur di poco, nei festival più giovani: sono il 40,7% rispetto al 41,5%, laddove l’età media dei relatori degli F2G è di 51,5 anni (53,2 anni per F1G). Confrontando i dati di genere e le età scopriamo che le donne relatrici crescono tra le nuove generazioni,  ma ciò vale sia per i festival storicizzati sia per quelli più recenti (la parità di accesso agli studi e agli sbocchi professionali si avverte nitidamente). Inoltre, in entrambi i generi la fascia d’età di maggior peso è quella della Generazione X, che supera il 38% nei due campioni. Ugualmente gli uomini sono più rappresentati nelle categorie Baby Boomers e Generazione silenziosa, con un’età media superiore a quella delle donne. Parrebbe che i relatori più richiesti siano uomini ultracinquantenni, principalmente giornalisti, professori universitari e artisti/scrittori.

Per quanto concerne i direttori la parità di genere è ancora lontana: 73.5% di uomini in F2G contro il 61.5% in F1G, e solo di 5 anni più giovani della precedente generazione (51,2 anni contro 56 anni). Per le donne e i giovani i posti di rilievo organizzativo nei festival di approfondimento culturale sono ancora limitati. Infine, molto interessante è la tematica dei relatori presenti in più festival: l’economia dei festival è divenuta per molti scrittori e intellettuali una seconda professione, mentre la cultura live non solo riempie le piazze ma anche i teatri. Infatti letture attoriali di nuovi libri, conferenze spettacolarizzate, approfondimenti tematici, nati per i festival, ora stanno riempiendo anche i palinsesti dei teatri, un’ulteriore prova di come i festival di approfondimento culturale abbiano rivitalizzato la trasmissione culturale live.

La seconda ricerca è stata curata da Intesa Sanpaolo, con il supporto di BVA Doxa, con l’obiettivo di comprendere il rapporto tra i giovani e la cultura, individuare le leve attrattive per parlare con loro di temi culturali e indirizzare la realizzazione di Festival Culturali sempre più in linea con le loro aspettative. A tal fine è stato indagato il significato e il vissuto del concetto di «cultura» tra i giovani attenti ai temi culturali e esplorato i canali e i contenuti attraverso i quali ne fruiscono (internet, social networks, podcast, festival…).

Per fare questo sono state integrate nello studio varie metodologie: Focus Group, per indagare come i giovani si approcciano alla cultura e la loro vicinanza ai Festival culturali, sono stati realizzati dei Focus Group, sia al Nord che al Centro Sud del Paese, coinvolgendo giovani (24-35 anni) con buona esposizione ai contenuti culturali; Web Listening, per approfondire contenuti, i format digitali e i social di riferimento dei giovani, sono stati analizzati più di 160 Touch Point online menzionati durante i Focus Group ;Survey, per misurare e analizzare la fruizione dei Festival Culturali in Italia sono state poste alcune domande mirate a un campione rappresentativo di 1.000 italiani (18-74 anni); dai Focus Group tra giovani sensibili ai temi culturali, emerge un vissuto molto positivo rispetto alla cultura, incentrato sulla curiosità del sapere e del conoscere.

La cultura rappresenta per loro uno strumento per comprendere il mondo di oggi, il contesto in cui vivono e interpretare il futuro, ma è anche strumento di crescita personale e al contempo di intrattenimento, libero da qualsiasi elemento di status e élitarismo che connotava la cultura in passato. La fruizione della cultura per i giovani passa sia dal canale Online che Offline, ma con pesi differenti: l’online è privilegiato perché è sempre a portata di mano, ha un linguaggio più affine ai giovani, consente una fruizione più veloce, senza attese e attivazioni particolari e permette di scegliere il contenuto che più interessa (una cultura più selettiva); per l’offline occorre invece attivarsi, dedicare del tempo (es. programmare, ed effettuare una prenotazione), usare un impegno maggiore, ma è una modalità di fruizione che offre un‘immersione completa e più intensa, rende tangibile la cultura entrando in contatto con le sue diverse forme e i suoi protagonisti, diventando anche uno strumento di relazione e scambio; la fruizione online passa in primis dai Social, dove si trova sia la notizia «calda», aggiornata in tempo reale, sia l’approfondimento «a freddo» (analisi e spiegazioni) e dove si distinguono in modo netto i fatti dalle opinioni, in un approccio più imparziale alle notizie rispetto alle testate giornalistiche, viste dai giovani come più schierate ideologicamente. I Social inoltre creano con gli eventi live un senso di community. Il linguaggio infine è semplice, né istituzionale né formale.

I riferimenti culturali dei giovani sul web sono sia progetti editoriali nativi digitali (es. Factanza, Will Media, Torcha, Fanpage ecc.), sia influencer che ottengono notevole seguito e riscontro grazie: alla rilevanza e cura dei contenuti («trattano temi interessanti, prestano attenzione alla selezione delle fonti, curano molto l’aspetto visivo, fanno riflettere ma anche sorridere»); all’approccio non ideologico («sono indipendenti, autorevoli e credibili»);  al registro semplice e accessibile («si esprimono in modo semplice e mi spiegano»);  ma anche a un’intesa attività di pubblicazione (10 post medi al giorno). I giovani sono alla ricerca quindi di nuovo modello culturale, che porti a un mondo e a una società migliori, come evoluzione di un passato in cui tendono a riconoscersi sempre meno.

Come si inseriscono i Festival Culturali in questo contesto? Il 35% degli italiani ha partecipato ad almeno un Festival Culturale (Narrativa, Ambiente, Scientifici, Attualità) negli ultimi 3-5 anni: il 16% sono giovani. I giovani, pur meno in termini numerici, partecipano ai festival culturali in misura maggiore degli over 40: quasi 1 giovane su 2 vi ha partecipato almeno una volta negli ultimi 3-5 anni, rispetto a quasi 1 su 3 degli over 40, evidenziando una buona propensione da parte dei giovani a frequentare i Festival Culturali. Per i giovani i Festival culturali sono un luogo di condivisione dei propri interessi, un momento di scambio del sapere, un’occasione per confrontarsi. Partecipano spinti dall’interesse verso le tematiche e gli speaker e consigliati da suggerimenti di amici o professori.

Pensando al futuro, il Festival ideale è: itinerante su tutto il territorio nazionale, in modo da bypassare il problema della lontananza e accessibilità; con speaker conosciuti provenienti dal web per vederli finalmente di persona e parlarci; caratterizzato da tanti interventi e brevi, modello Ted Talk, in linea con la loro concezione di cultura che è qualcosa di leggero, dinamico e stimolante; con al suo interno laboratori tematici e workshop per imparare più facilmente qualcosa; ravvivato da eventi collaterali di svago (es. dj set, concerti) per soddisfare anche la componente di entertainment.