JAKALA, CONVERSATION 2026: riuniti a Milano 200 esperti per il futuro della CRO tra AI e sperimentazione
Si è tenuto ieri a Milano, presso la sede di Assolombarda, l’evento internazionale dedicato alla Conversion Rate Optimization (CRO) ideato e organizzato da JAKALA, CONVERSATION che quest’anno ha raggiunto la sua quarta edizione. L’appuntamento ha riunito oltre 200 professionisti tra esperti di digital marketing, UX, e-commerce, product management e sperimentazione.
Nel corso degli anni CONVERSATION si è affermato come uno dei principali appuntamenti europei dedicati alla CRO, offrendo uno spazio di confronto tra aziende, practitioner e specialisti impegnati a ripensare il rapporto tra utenti, tecnologia e performance digitali. La Conversion Rate Optimization è l’insieme di metodologie e pratiche che consente alle aziende di migliorare le performance dei propri canali digitali, trasformando un numero maggiore di visitatori in utenti attivi o clienti in modo continuo e misurabile. L’obiettivo è aumentare il valore generato dalle interazioni digitali, favorendo azioni concrete come un acquisto, l’iscrizione a un servizio o la richiesta di informazioni.
La CRO si basa sull’analisi di dati quantitativi e qualitativi e su un approccio sperimentale: osserva il comportamento degli utenti lungo i percorsi digitali, individua punti di attrito o opportunità di miglioramento e interviene attraverso test e ottimizzazioni mirate, che possono riguardare contenuti, interfacce o strutture di navigazione. L’edizione 2026 ha messo in evidenza la trasformazione della CRO da disciplina focalizzata sulla conversione a leva strategica per progettare esperienze digitali capaci di adattarsi continuamente ai bisogni degli utenti attraverso dati, sperimentazione e AI.
“Oggi la CRO va oltre l’ottimizzazione delle conversioni e si concentra sulla lettura dei comportamenti delle persone e sulla riduzione degli attriti nei percorsi digitali, attraverso l’integrazione tra dati, sperimentazione e intelligenza artificiale“, ha dichiarato Amedeo Guffanti, Digital Activation Global Director di JAKALA. “In questa evoluzione, sta assumendo un ruolo sempre più rilevante nei processi decisionali delle organizzazioni, contribuendo a rendere più strutturate e consapevoli le modalità con cui le aziende progettano e migliorano le proprie esperienze“.
Moderata da Bjarn Brunenberg, tra le voci più autorevoli a livello internazionale sui temi dell’experimentation e del product growth, la giornata ha visto alternarsi sul palco esperti del panorama globale. Katie Dove, Managing Director di Irrational Labs, ha approfondito il ruolo delle scienze comportamentali nella progettazione di esperienze digitali efficaci, sottolineando l’importanza della comprensione dei processi decisionali umani per migliorare engagement e conversione.
Rinaldo Ugrina, UX Expert del Baymard Institute, ha condiviso insight e best practice emerse dall’analisi di migliaia di esperienze e-commerce, mostrando come una progettazione attenta dell’esperienza utente possa incidere direttamente sulle performance di business. Melina Hess, CRO Manager di DRIP Agency, ha illustrato approcci e metodologie per costruire programmi di sperimentazione scalabili, mentre Karl Gilis, Co-Founder di AGConsult e tra i pionieri europei della Conversion Rate Optimization, ha offerto una prospettiva sulle evoluzioni della disciplina e sulle sfide che attendono le organizzazioni nei prossimi anni.
A chiudere la panoramica internazionale è stato Nils Stotz, Head of Product Experimentation di Zalando, che ha portato il punto di vista di una delle principali piattaforme e-commerce europee sull’adozione di una cultura della sperimentazione diffusa e integrata nei processi decisionali. L’edizione 2026 ha confermato come la capacità di interpretare i dati, comprendere i comportamenti degli utenti e sperimentare rapidamente nuove soluzioni rappresenti oggi uno dei principali fattori competitivi per le aziende che operano nel digitale. Attraverso CONVERSATION, JAKALA continua a promuovere il confronto internazionale sui temi dell’innovazione digitale, contribuendo alla diffusione di una cultura della sperimentazione sempre più centrale nello sviluppo di prodotti, servizi ed esperienze digitali.
L’intervista di Affaritaliani a Amedeo Guffanti, Digital Activation Global Director di JAKALA e Stefano Fabbri, Executive Director di JAKALA
Amedeo Guffanti, Digital Activation Global Director di JAKALA ha dichiarato ai microfoni di Affaritaliani: “Oggi vedremo come l’intelligenza artificiale stia cambiando radicalmente le abitudini di consumo del web. Il web, così come lo abbiamo conosciuto in questi anni, sta evolvendo. L’esperienza del motore di ricerca, che ha guidato un cambiamento straordinario negli ultimi vent’anni su tutti i fronti della comunicazione, appare oggi superata. Il consumatore tende a navigare meno e a cercare sempre più una conversazione. È esattamente questo il motivo per cui, quattro anni fa, abbiamo dato vita a questo evento: il consumatore vuole ottenere risposte a domande che possono provenire anche da più fonti contemporaneamente. Noi pensiamo che questo cambiamento vada interpretato e che il mondo delle aziende e dei brand debba essere aiutato a leggerlo e ad affrontarlo in modo intelligente. Per questo, una volta all’anno, organizziamo un evento di questo tipo, coinvolgendo esperti da tutta Europa per discuterne insieme“.
Stefano Fabbri, Executive Director di JAKALA, ha affermato: “Dal punto di vista della disruption introdotta dall’intelligenza artificiale, ciò che oggi osserviamo — e a cui cercheremo di dare risposta — è il modo in cui cambia l’esperienza utente in questo nuovo contesto. L’utente si sta progressivamente disabituando ad accedere alle informazioni attraverso l’intermediazione del sito web o del motore di ricerca nella sua forma più classica. Oggi è sempre più abituato ad aspettarsi risposte veloci e immediate. Da questo punto di vista, l’intelligenza artificiale ha rappresentato una disruption, ma anche uno strumento che possiamo utilizzare per offrire nuove risposte. Il primo punto riguarda sicuramente il monitoraggio dei dati, cioè l’osservazione di ciò che avviene all’interno dei canali AI, quindi dei cosiddetti LLM. Dall’altro lato, si tratta di utilizzare logiche di machine learning e i dati che le aziende hanno a disposizione sui propri utenti per fornire risposte sempre più personalizzate e rapide ai loro bisogni”.
Guffanti, ha proseguito: “Spero che si smetta di parlare dell’intelligenza artificiale come di qualcosa che serve a fare il lavoro di ieri con meno risorse. È una lettura riduttiva, che lasciamo a chi non ha ancora compreso davvero a cosa serva l’AI. L’intelligenza artificiale serve a fare un lavoro eccezionale con strumenti che prima non avevamo, guidati però da un’esperienza che resta ancora profondamente basata sulla capacità umana di interpretare. Altrimenti, il rischio è produrre qualcosa di uguale per tutti. Non è vero che le domande siano sempre le stesse o che vengano poste da tutti nello stesso modo. Oggi, sempre di più, l’AI deve darci la possibilità — ed è così che la stiamo interpretando in JAKALA — di offrire un servizio eccellente, dieci volte migliore rispetto a quello che facevamo ieri. È questa la prospettiva con cui la stiamo guardando“.
Fabbri ha poi concluso: “Dal punto di vista professionale, è un momento estremamente stimolante, segnato da un grande cambiamento. Stanno cambiando molte cose e le soluzioni che proponiamo ai nostri clienti evolvono giorno dopo giorno. Stiamo vivendo la prima grande disruption tecnologica del XXI secolo e credo che JAKALA, con il suo approccio MarTech basato sui dati, sia oggi pronta ad accompagnare i clienti nel trovare nuove risposte alle sfide emergenti“.