Marketing e comunicazione d’impresa: la scelta dei gadget aziendali non sembra dipendere soltanto dalla capacità di attirare l’attenzione
Nel marketing e nella comunicazione d’impresa, la scelta dei gadget aziendali non sembra dipendere soltanto dalla capacità di attirare l’attenzione. Funzionalità, versatilità e coerenza con il destinatario possono incidere sulla possibilità che un articolo venga conservato e utilizzato nel tempo.
Un’analisi di oltre 13.000 ordini reali effettuati da clienti italiani mostra come queste scelte cambino in funzione del prodotto, del contesto di utilizzo e del settore. Il report di Gift Campaign sui gadget aziendali raccoglie questi dati e mette in evidenza quantità, valore degli ordini, categorie di prodotto e differenze tra settori.
L’analisi, basata su dati proprietari, comprende quasi 9.000 clienti unici e oltre 18.000 righe di prodotto. I dati non rappresentano una stima dell’intero mercato italiano, ma permettono di osservare come aziende e organizzazioni acquistano merchandising in contesti e con esigenze differenti.
Budget e quantità: non solo piccoli ordini
Uno dei dati più interessanti riguarda il valore economico degli acquisti. Nel campione analizzato, circa la metà degli ordini si colloca nella fascia tra 100 e 500 euro, mentre una quota significativa supera i 500 euro. Circa 4 ordini su 10 superano i 500 euro e quasi 1 ordine su 4 supera i 1.000 euro. Il dato non permette di stabilire da solo la finalità di ogni acquisto: un ordine più consistente può dipendere dalla quantità, dal prodotto scelto, dalla personalizzazione o dalla combinazione di più articoli.
Allo stesso tempo, la presenza di ordini di questo valore mostra che, almeno all’interno del campione osservato, il merchandising non viene utilizzato esclusivamente per piccoli acquisti occasionali. Può accompagnare iniziative che richiedono forniture più ampie, come eventi, attività di comunicazione, kit aziendali o iniziative rivolte a clienti, dipendenti e partecipanti. La quantità mediana di circa 150 unità indica inoltre che gli ordini osservati possono raggiungere dimensioni rilevanti, pur senza permettere di determinarne la finalità specifica.
L’utilità prima dell’originalità
Tra le categorie di prodotto maggiormente presenti negli ordini italiani figurano articoli per eventi e accreditamento, borse, borracce e bottiglie, zaini, strumenti di scrittura e taccuini. In particolare, nel campione italiano emergono con un peso rilevante le borse da viaggio, le borse sportive e i beauty case, categorie accomunate dalla possibilità di essere utilizzate in contesti diversi da quello in cui il prodotto viene distribuito. È un elemento importante per comprendere la logica del merchandising aziendale. Un articolo pensato per l’uso quotidiano può accompagnare il destinatario anche al di fuori dell’occasione in cui viene distribuito, aumentando le possibilità che venga utilizzato e conservato nel tempo.
Un’indicazione coerente arriva anche dal 2026 Ad Impressions Study dell’Advertising Specialty Institute, che dedica una sezione specifica ai consumatori italiani. Alla domanda sui motivi per cui conserverebbero un articolo promozionale ricevuto, il 69% dei consumatori italiani indica l’utilità. Seguono l’attrattiva del prodotto, indicata dal 43% degli intervistati, e il fatto che sia piacevole da avere, citato dal 42%.
Il dato non misura direttamente gli acquisti delle aziende italiane e non è quindi sovrapponibile all’analisi degli ordini. Offre però un elemento di contesto interessante: dal lato del destinatario, l’utilità risulta il fattore più frequentemente associato alla decisione di conservare un articolo promozionale. Questo rende particolarmente significativo il peso, nei dati sugli acquisti, di categorie progettate per un utilizzo concreto e ripetuto.
Una referenza o un insieme coordinato?
La maggior parte degli ordini osservati si concentra su una singola referenza: circa 8 ordini su 10 riguardano un solo prodotto. Questo comportamento è coerente con una logica di acquisto orientata a un’esigenza specifica: scegliere un determinato articolo per un evento, un’attività o un gruppo di destinatari. Negli ordini con più referenze emergono invece due modalità ricorrenti.
Ecosistemi per l’accreditamento
Il primo riguarda la gestione degli eventi. Lanyard, badge, moschettoni e altri accessori tecnici possono essere acquistati insieme perché rispondono a esigenze complementari dello stesso processo di accreditamento. In questo caso, il valore non risiede necessariamente nei singoli prodotti, ma nella loro capacità di rispondere insieme a una stessa esigenza organizzativa. Il report distingue infatti queste combinazioni tecniche dai semplici acquisti di prodotti diversi.
Kit aziendali
Il secondo caso riguarda combinazioni di articoli destinati a un’esperienza più completa, come: taccuino e penna; borsa e borraccia; borsa e taccuino. Questi abbinamenti possono trovare applicazione in iniziative rivolte a dipendenti, clienti, partecipanti a eventi o altri interlocutori aziendali. La presenza di più referenze non significa quindi necessariamente acquistare “più gadget” per aumentare la quantità di merchandising. Può indicare, piuttosto, la necessità di coordinare prodotti diversi intorno a una stessa occasione o a uno stesso destinatario.
Il contesto cambia la scelta dei prodotti
Le categorie acquistate cambiano anche in relazione al settore. Si tratta di tendenze osservate tra i clienti italiani inclusi nell’analisi, non di caratteristiche estendibili a tutte le organizzazioni di un comparto. I settori con una base di dati più contenuta sono infatti presentati come segnali esplorativi. Nei contesti associativi e nelle ONG emergono soprattutto prodotti legati a eventi, campagne e attività di comunicazione. Sport e tempo libero mostrano invece un maggiore peso dell’abbigliamento personalizzato e degli articoli legati all’attività sportiva.
Nel comparto ristorazione, accoglienza e turismo figurano con una presenza superiore alla media articoli per la cucina, articoli in legno e prodotti per hotel. In particolare, gli articoli per la cucina hanno un peso superiore al doppio rispetto alla media generale del campione. Anche marketing, comunicazione ed eventi mostrano acquisti legati soprattutto alle attività professionali e agli eventi, insieme ad alcuni accessori tecnologici. Educazione e salute presentano infine segnali di interesse verso prodotti destinati all’uso personale e ad attività specifiche, ma con una base osservata più contenuta.
Cosa significa per chi pianifica il merchandising
La lettura combinata di categorie, quantità, valore degli ordini e differenze tra settori suggerisce un principio semplice: la scelta del gadget dovrebbe partire dal contesto d’uso e dal destinatario, non dal prodotto in sé. Prima di definire una fornitura può essere utile porsi quattro domande: Chi riceverà il prodotto? In quale occasione e in quale contesto lo utilizzerà? Quale esigenza concreta può soddisfare? Qual è l’obiettivo dell’iniziativa?
Le risposte possono aiutare a decidere se sia più adatta una singola referenza o un insieme coordinato di prodotti. Anche la frequenza di utilizzo è un elemento da considerare. Un articolo riutilizzabile può creare più occasioni di esposizione del marchio nel tempo rispetto a un prodotto destinato a un utilizzo occasionale. Questo non significa che la frequenza d’uso debba essere l’unico criterio: qualità, budget, destinatari e obiettivi della campagna restano altrettanto importanti.
La scelta parte dal contesto, non dal gadget
I dati analizzati raccontano un mercato in cui il merchandising aziendale può assumere forme diverse: dalla singola referenza acquistata per rispondere a un’esigenza specifica fino a forniture più ampie o a combinazioni di prodotti coordinate intorno a un evento o a un gruppo di destinatari.
La distribuzione degli ordini mostra inoltre che, nel campione osservato, esistono esigenze di acquisto che vanno oltre il semplice gadget occasionale. Il dato più interessante, tuttavia, riguarda il rapporto tra utilità e contesto. Le categorie più presenti nel campione rispondono a esigenze differenti, ma hanno spesso una caratteristica comune: possono essere utilizzate in situazioni concrete anche oltre il momento della distribuzione.
Per chi si occupa di marketing, la domanda non è quindi necessariamente “qual è il gadget più originale?”, ma piuttosto: quale prodotto è più coerente con il destinatario, con l’occasione e con l’obiettivo della campagna? È da questa combinazione di utilità, versatilità e pertinenza che può partire una scelta di merchandising più consapevole.
Nota metodologica
L’analisi si basa su oltre 13.000 ordini reali effettuati dai clienti di Gift Campaign in Italia, quasi 9.000 clienti unici e oltre 18.000 righe di prodotto. Descrive i comportamenti osservati all’interno di questo campione e non costituisce una stima statistica dell’intero mercato italiano. I prodotti sono stati raggruppati per categorie e le conclusioni settoriali sono state limitate ai gruppi con una base di dati sufficiente. I settori con campioni più contenuti sono stati presentati come segnali esplorativi.