Sempre più spesso, nel momento in cui si decide di partire, una domanda precede tutte le altre: non dove andare, ma perché farlo. È la domanda al cuore della whycation, la tendenza che ribalta la logica del turismo tradizionale e mette la motivazione, prima della destinazione, all’origine di ogni scelta di viaggio. E fra tutte le ragioni che spingono oggi le persone a partire, una si è imposta con una forza particolare: il desiderio di “esserci”, di vivere in prima persona un evento, un festival, un grande appuntamento che non si può rivivere uguale altrove.
Concerti, festival musicali e cinematografici, fashion week, grandi rassegne e celebrazioni identitarie sono diventati veri e propri motori di viaggio: muovono community internazionali, ridisegnano la geografia delle destinazioni e generano un impatto economico immediato e concentrato sui territori che li ospitano. Un fenomeno che trasforma il singolo evento in un pretesto per partire e in un’occasione per scoprire un luogo, dando vita a un turismo a forte valore aggiunto e a vocazione esperienziale.
È una delle traiettorie che Bit 2027, organizzata da Fiera Milano e in programma dal 9 all’11 febbraio, porta al centro del proprio percorso espositivo con il cluster Events, Festivals & Entertainment, parte del nuovo progetto Why | Travel by Motivation.
“Con Why | Travel by Motivation mettiamo al centro il perché del viaggio, ciò che orienta davvero le scelte delle persone e le spinge a partire”, spiega Emanuele Guido, Head of Home, Fashion and Leisure Exhibitions di Fiera Milano. “Gli eventi e i festival sono tra le motivazioni più potenti e in più rapida crescita, perché uniscono emozione, identità e connessione umana. Dare loro un cluster dedicato significa offrire al mercato una chiave di lettura concreta e nuove opportunità di incontro tra domanda e offerta, confermando il ruolo di Bit come osservatorio privilegiato delle trasformazioni del turismo e piattaforma di connessione per l’intera filiera”.
I numeri di un turismo che si muove per gli eventi
Il turismo degli eventi è guidato da un comparto, quello dello spettacolo dal vivo, che muove ogni anno milioni di persone. Secondo il più recente Rapporto SIAE, in Italia si contano oltre 3,3 milioni di spettacoli dal vivo per 253,5 milioni di spettatori, che generano una spesa superiore ai 4 miliardi di euro. A trainare questo ecosistema è la musica, primo sotto-settore in assoluto: pur rappresentando appena il 2% degli spettacoli, i concerti hanno coinvolto 29 milioni di spettatori e generato il 25% della spesa complessiva.
Un movimento che con sempre maggiore frequenza si traduce in viaggio. Sempre secondo SIAE, la geografia dei concerti si fa sempre più capillare, andando oltre i grandi centri: accanto ai grandi eventi negli stadi cresce l’offerta di concerti di medie e piccole dimensioni, anche in territori fino a poco tempo fa minori, con effetti positivi sul turismo e sull’economia locale. Una conferma diretta arriva dalla ricerca annuale di AssoConcerti con l’Università di Pisa: nel 2025 in Italia i concerti di musica pop, rock e leggera sono stati 40.324, per oltre 26 milioni di spettatori e una spesa del pubblico superiore al miliardo di euro, mentre le ricadute economiche complessive sul territorio hanno raggiunto i 4,3 miliardi, con oltre 11 milioni di pernottamenti generati a livello nazionale dagli eventi live. Numeri che misurano con quanta facilità oggi un concerto si traduca in un viaggio.
Lo dimostrano alcuni casi emblematici: il concerto di Taylor Swift a Milano, che ha visto il 77% del pubblico arrivare da fuori regione (di cui il 30% dall’estero) per un impatto economico stimato in 73 milioni di euro, e quello di David Gilmour a Roma, con l’83% degli spettatori provenienti da altre regioni e ricadute pari a 60 milioni. Più recente, il concerto-evento di Ultimo dello scorso 4 luglio a Tor Vergata ha stabilito il record italiano per il numero di spettatori con 250.000 presenze. L’indotto economico generato dalla serata è di circa 90 milioni di euro, di cui oltre 2 milioni incassati da Roma Capitale attraverso l’imposta di soggiorno versata dal 62% degli spettatori provenienti da fuori città.
La dimensione del fenomeno emerge con ancora maggiore evidenza osservando il mercato a livello globale. Secondo le più recenti stime di Grand View Research, il mercato mondiale del music tourism ha raggiunto un valore di 103,7 miliardi di dollari nel 2025 e dovrebbe crescere fino a 330,1 miliardi entro il 2033, con una crescita media annua del 15,8%. I concerti rappresentano la componente principale del mercato (52,6%), mentre circa il 60% della spesa è legata ai servizi di viaggio – trasporti, alloggio e altre esperienze – a conferma di come la musica dal vivo sia sempre più un potente motore per il turismo e per l’economia delle destinazioni. Il report evidenzia inoltre come poco più della metà dei viaggiatori scelga di prenotare attraverso agenzie online, mentre i viaggiatori tra i 18 e i 34 anni rappresentano quasi i due terzi del mercato globale, confermando il ruolo decisivo delle nuove generazioni nell’espansione del turismo musicale a livello internazionale.
Le tendenze: dal gig-tripping all’entertainment come esperienza totale
Dietro questi numeri si muovono comportamenti nuovi, che gli operatori del settore osservano con crescente attenzione. Il più evidente è il gig-tripping: la scelta di viaggiare, in molti casi all’estero, per assistere al tour di un grande artista, combinando il concerto con una vacanza vera e propria. Ampliando lo sguardo, emergono diverse tipologie di eventi in grado di generare rilevanti flussi turistici e ricadute economiche sui territori: dai grandi appuntamenti mediatici ai parchi tematici, dai festival agli eventi identitari. Si tratta di un fenomeno ormai consolidato, in cui l’evento diventa un driver di mobilità e attivazione economica, capace di attrarre visitatori e generare indotto su ricettività, ristorazione e commercio.
All’interno di questa evoluzione si affermano con crescente forza i formati boutique, a numero chiuso e ambientati in luoghi dal forte valore simbolico — borghi storici, castelli, contesti naturali — dove l’evento si integra con enogastronomia, benessere e scoperta del territorio. Una tipologia di offerta che intercetta un pubblico ad alta capacità di spesa e che, grazie alla collocazione in periodi di bassa stagione, contribuisce anche ai processi di destagionalizzazione.
A spingere il fenomeno è soprattutto la domanda delle nuove generazioni, per cui partecipare a un evento risponde a un bisogno di connessione umana, appartenenza e condivisione che la dimensione digitale da sola non soddisfa. Non sorprende che gli stessi eventi investano oggi in community e piattaforme che mettono in relazione i partecipanti mesi prima dell’appuntamento, accompagnando un viaggio che inizia molto prima della partenza. Si afferma inoltre un’attenzione crescente alla sostenibilità dell’esperienza, con il pubblico che premia gli eventi capaci di ridurre l’impatto ambientale e di valorizzare in modo responsabile i luoghi che li accolgono.
Bit 2027: gli eventi al centro del nuovo turismo motivazionale
Intercettare queste tendenze, metterle al centro di un confronto condiviso sul futuro del settore e tradurle in occasioni di sviluppo per gli operatori: è questa la filosofia che anima Bit 2027 che, nella prossima edizione, sceglie di interpretare il turismo a partire dalle motivazioni di viaggio. Il progetto Why | Travel by Motivation articola l’offerta espositiva in sette cluster tematici e un hub trasversale, ciascuno dedicato a una delle grandi ragioni che orientano oggi la domanda turistica internazionale.
Tra questi, il cluster Events, Festivals & Entertainment valorizza proprio il turismo legato ai grandi eventi, ai festival e alle occasioni di fruizione esclusiva. Uno spazio che mette in dialogo organizzatori di eventi, venue iconiche, DMC, Destination Management Company specializzate nell’esperienziale, e destinazioni che fanno degli eventi un driver di incoming, con una community internazionale di buyer altamente profilati, protagonisti dei focus di approfondimento e del programma di speedy meeting tematici.
La riflessione sul valore degli eventi trova poi un ulteriore spazio di approfondimento nel Travel Makers Fest, il festival del turismo di Bit ispirato ai grandi festival del pensiero contemporaneo, in cui si confrontano sulle trasformazioni in atto imprenditori, istituzioni, destination manager, creativi e innovatori. L’edizione 2027 ruota attorno al tema The Power of Trust: in un settore in cui la fiducia diventa il vero asset competitivo, gli eventi e i festival rappresentano una delle forme più immediate di quella connessione umana che la tecnologia rende, allo stesso tempo, più rara e più preziosa.
In questo quadro, Bit 2027 si propone come la piattaforma professionale in cui contenuti e mercato si integrano: il Travel Makers Fest offre visioni e chiavi di lettura, mentre il percorso espositivo favorisce un dialogo ancora più efficace tra operatori dell’offerta e professionisti della domanda internazionale. Un dialogo continuo, tra ispirazione e business, che fa della manifestazione un hub di confronto, networking e sviluppo, in cui anche gli eventi diventano una leva strategica per progettare il turismo di domani.
L’appuntamento con la 47.ma edizione di Bit è a Fiera Milano dal 9 all’11 febbraio 2027.