Ricerca: gli italiani e la sostenibilità, cosa cambia per brand e comunicatori

Sostenibilità: serve un cambio di paradigma, anche comunicativo

Si fa presto a dire “sostenibilità”. Che cosa intendiamo, quando ne parliamo? Abbiamo tutti la stessa idea in proposito? Si concentra su questo tema la ricerca di Astarea, istituto di ricerche di mercato, sociali e di opinione. In questo caso ha deciso di realizzare una ricerca innovativa, basata su un approccio quali-quantitativo e condotta su un campione statisticamente solido di rispondenti (980 casi, rappresentativo della popolazione italiana dai 18 anni in su), ma al tempo stesso capace di far emergere il significato sotteso a ciascuna risposta. Un approccio che non fa emergere elenchi di parole o disposizioni emozionali per definizione passeggere ed esposte alla contingenza, bensì format cognitivi/sintattici, modelli di ragionamento spontaneamente espressi e sedimentati, destinati per questo a inquadrare il vissuto della sostenibilità anche a venire.

Per la maggioranza, la sostenibilità è associata all'ambiente

I risultati non hanno deluso le attese, a partire dal 30% di risposte incomprensibili, non pertinenti o chiaramente rubate da Internet, che misurano la adesione molto moderata degli italiani dal tema della sostenibilità, non registrato dai sondaggi tradizionali che rilevano una adesione alle volte di maniera e che solo in parte si traduce in atteggiamenti conseguenti. La sostenibilità, dunque, è prevalentemente associata all’ambiente (26%), come peraltro confermato da altre ricerche, concordi nel mostrare la minore attenzione degli italiani per la dimensione sociale e quella economica del tema. 

Al tempo stesso, l’interpretazione green della sostenibilità viene correlata nella larga maggioranza dei casi all’azione del controllo, e in misura inferiore ad un racconto di rispetto e cura. La focalizzazione sul tema ambientale ha quindi la conseguenza di generare un approccio alla sostenibilità di tipo resistenziale, perché dominato dal senso di degrado e dalla paura che ne deriva: mantenere il possibile e salvare il salvabile. Il risultato è confermato dal fatto che solo una minoranza considera la sostenibilità un veicolo di benessere (15%) e di promozione della qualità della vita (6%), mentre prevale la richiesta opposta di protezione (34%).