Perché la pubblicità italiana non ha successo all’estero? Un estratto “Note” di Lorenzo Marini

Il segreto per annoiare è dire tutto.
Voltaire

Ci sono tre livelli di comunicazione su ogni prodotto, tre stratificazioni progressive che possono essere usati nella pubblicità. Il primo è il prodotto-oggetto. Esso stesso è la sua pubblicità. È la categoria valoriale più affollata, più usata e dunque più ovvia. Quella che in stampa chiamiamo semplicemente “annunci vetrina”, quello dove si ritiene sufficiente mostrare il prodotto eroe, che punta essenzialmente sulla notorietà. Esisto, dunque comprami. Il secondo livello è più evoluto e usa la promessa come gancio e il prodotto come reason why. Per dire. Il primo livello, quello più primitivo, è lo stesso che ha il venditore di mele quando dice: “Compri queste mele, guardi che colore, senta che sapore!”. Il secondo è caratterizzato dall’uso di un codice comunicativo più impressivo e una promessa concreta: “Una mela al giorno toglie il medico di torno”. Nel secondo livello il prodotto diventa marca, parla, comunica, interagisce. Promette e mantiene, supera la sua fisicità intrinseca e diventa linguaggio. Il terzo livello è l’essenza della marca, la sua capacità di intrattenere, farsi spettacolare, divenire empatica, catartica, avvenimento mediatico, amica sincera che non dice più “comprami”, ma “sono come te”. Crea un metalinguaggio tutto suo, (la pubblicità, appunto) con il quale il fine ultimo rimane sempre il commercio ma non è dichiarato, rimane in secondo piano. La mela diventa così una promessa senza concorrenti liberata dal peso della sua fisicità. “Assaggia questa mela, diventerai simile a Dio”. Sembra di sentirlo, il serpente che parla a Eva e Adamo, nel più antico degli spot commerciali. Ecco. In Italia siamo fermi al primo livello, quello della mercificazione. Qualche volta si passa al secondo, quello della promessa. Quasi mai arriviamo al livello superiore, quello della pubblicità creativa, della comunicazione liberata. Noi, in Italia, spieghiamo. Spieghiamo sempre, spieghiamo tutto. Dopo decenni di comunicazione sui lassativi, spieghiamo ancora come funzionano. Ecco giardini che riproducono le curve degli intestini, ecco simbologie di costipazioni, ecco le metafore elementari del problema e del fortunato arrivo del lassativo. A un’ora d’aereo, in Francia, uno spot dell’agenzia Jean & Montmarin. Una mamma in impermeabile e valigie, saluta la sua famiglia. Una raccomandazione al bambino di fare i compiti, una carezza al più piccolo, un bacio al marito. Sta partendo, apre la porta, ma è quella del bagno. “Problemi intestinali? Dulcolax”. Bello, no? Coniuga efficacia e sorpresa, impatto e divertimento. Allora una domanda. I francesi sono più colti? No. I pubblicitari francesi sono più bravi? No. I clienti francesi sono più evoluti? Sì, almeno in questo caso. Danno per scontato che si sappia cos’è un lassativo. Accettano di trasformare i 30 secondi in spettacolo, relegando il prodotto alla risposta finale. Quello che facevamo noi in Italia ai tempi di Carosello. Diceva Giuseppe Verdi: “Ritorniamo al passato e sarà il futuro”. Il valore del prodotto non sta nel prodotto stesso, ma nella sua immagine, in quello che noi percepiamo. E questo è il secondo punto. Fino a quando Adamo ed Eva non hanno ricevuto il soffio di vita divino erano soltanto due statue di fango, senza vita. E quando un prodotto prende un nome, una forma e un’immagine diventa una marca. Ogni marca ha un significato emotivo più forte di quello razionale, ha un’immagine più forte della sua reale fisicità, come Marilyn Monroe, che era più attraente che bella, più sogno che realtà, più mito che donna. La marca, dunque, vive d’immagine. E l’immagine è la nostra parte emotiva. E gli italiani sono decisamente emotivi. Buonisti. Ingenui. Creduloni. I tedeschi sono pragmatici, gli inglesi cinici, gli spagnoli passionali. Noi, esteti. L’Italia è il sud dell’Europa, è la sua parte latina, mediterranea, calda, accogliente. In Italia noi non abbiamo grandi scienziati, grandi matematici, grandi ingegneri. Ma abbiamo grandi cuochi, grandi stilisti, grandi designer. Abbiamo luoghi di vacanza bellissimi, mare tutto attorno e anche bel canto. In pratica, più estetica che logica. Siamo più attratti dalla forma che dal contenuto. Persino il nostro ex Presidente del Consiglio è diventato l’uomo più ricco del paese senza industrie, fabbriche o tecnologie, ma vendendo spazi pubblicitari, traducendo programmi televisivi, vendendo sogni. Il settimanale più venduto in Italia è Tv, Sorrisi e Canzoni, e il nome della testata spiega i nostri gusti, le nostre preferenze. Ma anche Famiglia Cristiana non scherza. Non ho mai visto, girando il mondo, un popolo così esposto ai manifesti di moda e modelle, profumi e vacanze. Non ho mai visto donne e uomini così ben vestiti. Non ho mai visto vetrine così impaginate. Se prendete la metropolitana a Londra, vedrete che tutti leggono, se la prendete a Milano, vedrete che tutti guardano come siete vestiti. Questo, tutto questo, porta a un eccesso: la dominanza della forma sul contenuto. La superiorità dell’immagine percepita sull’immagine reale. E la pubblicità italiana è esteticamente bellissima, con il conseguente problema: è povera di idee. E senza diamanti non ci sono anelli. Per vederci meglio ho fatto un esperimento, rimontando in un unico “spot” dieci minuti della media della pubblicità italiana. Non la punta, non i commercial premiati, non la cima della montagna, ma quello che qualsiasi di noi vede accendendo il televisore. Il risultato è una macedonia di lirismo, sensualità e luoghi comuni comunissimi, di ovvio ben fatto, di banale ben raccontato. Ma non si trova un secondo di innovazione, coraggio, creatività. Incredibile, vero? Ma funziona, in Italia funziona. Tutti quei miliardi investiti hanno portato risultati. La famiglia felice esiste, evidentemente, come modello. Secondo Till Neuburg la pubblicità anglosassone, intesa come gioco dichiarato tra inserzionista e cittadino, come complicità, non è nelle nostre corde ombelicali. “Noi impaginiamo consenso. La storia di questo paese è fatta da troppe storie. Nella nostra pubblicità, il petting, i convenevoli, gli ammiccamenti hanno quasi sempre l’autorevolezza delle mamme che raccomandano di non far tardi, dei marescialli che biasimano gli evasori fiscali o dei cartelli con la scritta Vel. Max 130 Km/h. Le nostre campagne non sono optional”. Certo, ci sono eccezioni come il caso di Peugeot 206, ma sono rarità, diamanti tra i pezzi di vetro che ci circondano. Peugeot 206 rappresenta un caso di creatività nata in Italia ma non italiana. Difatti è un successo esportato in ventisei paesi ed è un successo di pubblico e di critica. Ma se ritorniamo a noi e alla nostra media, la domanda conseguente è: com’è compatibile la crescita del mercato con la crescita del linguaggio? In altre parole: è esportabile una comunicazione così fortemente confezionata su un popolo esteta come il nostro? Come risolverà l’Italia il suo rapporto con la globalizzazione? Lo ha già risolto. Vendendo e comprando. Vendendo tutte le sue agenzie di pubblicità, consegnandosi ai network, alle multinazionali, trasformandosi da artigiani a servitori. Comprando cose già fatte, schemi noti oltre oceano, know how, ricerche, adattando film, modificandone, quando va bene, il super finale, la musica, illudendosi di dare un contributo per nascondersi dietro il paravento della nullità. Tra i dieci programmi televisivi di maggior successo solo due (Blob e Striscia la Notizia) non sono format copiati. Non ci resta che piangere? No. Non ci resta che provare e riprovare. Come diceva Sri Yogananda, un santo è un peccatore che non si è mai arreso.