Sorgenia punta ancora sulla tv e per il web preferisce il programmatic. La campagna andata in onda fino alla fine di gennaio è stata dedicata alle imprese, con la creatività di RED-Robiglio&Dematteis. Si è trattato di una ideale prosecuzione della campagna on air la scorsa estate e che rappresenta la tappa intermedia di un probabile ritorno già nel 2015.
In tv, quattro formati dai 15 ai 60 secondi, andati in onda sulle emittenti Rai, Mediaset, Sky e Cielo, La7, Class e mondo Discovery. In radio, Radio Rai, Radio 24, Rtl 102.5, DeeJay, Capital, 101, Rds, Radio Italia, Kiss Kiss, Gruppo Finelco. Sul web una pianificazione che ha coinvolto diverse concessionarie (RCS, WebSystem, Manzoni, PrimeRealTime, Mediamond, Class Editori, Improve Digital, Youtube) e soprattutto l’acquisto in programmatic buying. Il messaggio comune è uno: la personalizzazione dell’energia, con gli imprenditori a raccontare se stessi davanti alla macchina da presa o a un microfono. Miriam Frigerio, responsabile brand management di Sorgenia, ad Affaritaliani.it: “Ecco perché abbiamo scelto veri imprenditori e responsabili del gruppo per parlare di noi”.
L’INTERVISTA
Perché la scelta di puntare tutto sulla personalizzazione?
Sorgenia è un operatore energetico che si rivolge con la propria offerta alle aziende. Quello che osserviamo, nel mercato, è una progressiva diversificazione del modello di business all’interno di uno stesso settore. Un esempio sono i bar: fino a ieri erano tutti equiparabili, oggi ogni bar ha orari, servizi e consumi suoi. Questo cambiamento determina la necessità di comporre la formula di prezzo più adatta per le specifiche modalità di consumo, per avere così piani energetici personalizzati. Noi facciamo questo: prima un check-up energetico, poi un piano su misura.
La campagna si rivolge alle imprese e non al grande pubblico. Ma ha spinto soprattutto su canali tv generalisti…
Imprenditori, commercianti, artigiani e professionisti hanno una fruizione dei media paragonabile a quella del grande pubblico. Per questo abbiamo pianificato sui maggiori canali. Abbiamo scelto però in modo mirato i programmi di riferimento e non ci siamo fermati ai canali generalisti. Abbiamo infatti considerato anche emittenti satellitari con programmazioni molto diverse, che ci hanno permesso di raggiungere sia il titolare di una media azienda di provincia, sia la parrucchiera in centro città. Lo stiamo facendo con formati televisivi speciali, a lungo secondaggio, che raccontano casi reali di relazione virtuosa tra impresa e Sorgenia.
Qual è stata la distribuzione del budget tra radio, tv e web?
Orientativamente 60% sulla tv, 30% sulla radio – mezzo di riferimento per le imprese e il terziario -, 10% per il web – anche in questo flight acquistato quasi esclusivamente in programmatic buying.
I protagonisti della campagna sono veri imprenditori? Come è avvenuta la loro selezione?
Questa scelta è parte integrante dell’idea che abbiamo sviluppato con la nostra agenzia di pubblicità, RED Robiglio&Dematteis. Volevamo dare “ogni energia all’impresa italiana”, e volevamo farlo anche con la comunicazione. Usare veri imprenditori, esponendo la loro ragione sociale e raccontando il loro lavoro, significa non solo essere credibili ma dare loro visibilità e opportunità di business. Con il regista Luca Lucini e la casa di produzione Peperoncino abbiamo fatto un casting che includeva quasi cento imprese per raccontarne una decina. Con alcune di queste aziende abbiamo filmato il reale lavoro fatto insieme a Sorgenia per personalizzare il piano energetico e ne abbiamo fatto degli spot.
Nei formati speciali, sono comparsi in video anche manager di Sorgenia. Come mai questa scelta?
Vogliamo essere percepiti come persone, come dei partner effettivi, concreti, reali. Quindi comunichiamo in modo diretto, evitando la fiction e i filtri del classico advertising. Da qui la scelta di imprenditori veri, storie documentate, e anche i veri responsabili di Sorgenia che raccontano come vogliamo lavorare per le imprese italiane, con uno spirito e un approccio decisamente nuovo e diverso.
Sono previste altre iniziative per il 2015?
Ci saranno nuovi flight di comunicazione, e sicuramente andremo ancora di più nella direzione dell’engagement diretto e del dialogo con gli imprenditori.
@paolofiore