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Marketing
Cresce il legame tra e-commerce e fashion. "Impossibile fare a meno del multicanale"

Lo European Digital Behaviour Study ha offerto un nuovo ritratto dell'intreccio (sempre più stretto) tra moda e e-commerce. Il 45% degli acquirenti italiani ha acquistato online almeno un prodotto nel settore fashion. Un mercato in crescita nel quale gli acquirenti chiedono un'esperienza sempre più complessa.

"Per l’Italia il commercio multicanale non è ancora una realtà di prassi comune - afferma Roberto Lei, country manager, di hybris Italia - ma la ricerca conferma che oggi più che mai il retailer che vuole avere successo sul mercato necessita dell’integrazione assoluta di tutti i canali, digitali e fisici e, allo stesso tempo, deve creare una esperienza unica per il consumatore 

Il fashion online guida l’e-commerce
L’abbigliamento è la categoria più acquistata online, in Italia e in tutti gli altri paesi oggetto dell’indagine: sono 4,2 milioni in Italia, cioè il 16% del totale utenti internet regolari, gli online shopper di prodotti di moda, che nell’ultimo anno hanno speso online per i propri acquisti fashion mediamente 500 euro. Si tratta di un segmento di heavy spender, se consideriamo che la spesa online di questi utenti per tutte le categorie merceologiche sale a quasi 1.900 euro, contro i 1.250 euro spesi in media da chi acquista online. Osservando la crescita del comparto negli altri paesi europei (in Gran Bretagna gli shopper di moda sono l’81%) è ancora più evidente tutto il potenziale italiano, destinato a crescere ulteriormente.

I canali di acquisto del fashion in Italia
L’acquisto in negozio risulta ancora preponderante anche se, prendendo in esame il totale degli utenti che hanno fatto un acquisto di moda nelle ultime 4 settimane, quasi il 20% ha utilizzato i canali online. Emerge in particolare una forte propensione degli Italiani all’utilizzo di portali e-commerce multibrand specializzati per i proprio acquisti di moda, così come il sito della casa produttrice. La stessa predilezione si riscontra anche in Spagna e in Gran Bretagna. In Francia invece è apprezzato l’acquisto tramite i siti di vendite private. 

Le vendite private
In Italia gli acquirenti online di prodotti di moda si affidano più spesso ai siti di vendite private (nel 23% dei casi) rispetto agli online shopper in generale (14%); a livello europeo il canale viene utilizzato più spesso in Francia e Spagna, molto poco in Germania. In generale gli utenti italiani che acquistano online non hanno ancora piena fiducia nel canale delle vendite private, tanto che se interrogati sulla raccomandabilità del canale danno solo la sufficienza. Considerato che si tratta di un percepito generale, poiché il giudizio è stato richiesto a prescindere dall’utilizzo di quel determinato canale di acquisto, si aprono prospettive interessanti sulla comunicazione da parte degli operatori di vendite online che potrebbero anche sfruttare i già acquirenti come ambasciatori/testimonial, o comunque prevedere strategie e soluzioni che aiutino l’utente ad incrementare la propria fiducia nel canale.

L’infocommerce nel mondo degli acquisti di moda
Come ci si prepara per un acquisto? Coloro che comperano generalmente in un negozio fisico maturano la loro decisione all’interno del negozio stesso (lo indica come driver più importante il 66%), senza però escludere incursioni online sul sito del produttore o attraverso le newsletter.
Quando l’utente conclude la transazione via e-commerce sono naturalmente i canali informativi digitali a guidare maggiormente la scelta, navigando sul sito del produttore oppure leggendo la scheda prodotto del sito di e-commerce. In tanti scelgono anche di affidarsi alle recensioni online, ai siti web di comparazione dei prezzi e alle newsletter. In generale, tra gli online shopper i canali digitali vengono prescelti per informarsi da quasi 8 utenti su 10. 

L’email è fondamentale nella decisione di acquisto
L’email marketing si conferma un utile strumento per i retailer: in Italia l’85% degli utenti Internet è iscritto ad almeno una newsletter e tra questi il 49% ne riceve almeno una relativa a prodotti di moda. La percentuale di iscritti alle newsletter fashion sale al 69% tra gli utenti internet che acquistano online prodotti di moda. Per questi utenti l’email è un canale fondamentale nel determinare l’acquisto: quasi otto online shopper di moda su dieci (77%) infatti hanno dichiarato di avere l’abitudine di acquistare online partendo da un link all’interno della newsletter, dopo aver navigato sul sito del brand. Più della metà di loro (58%) si reca invece in negozio per acquistare i prodotti o i servizi segnalati nel messaggio email. 

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