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Marketing
Gfk, sul podio le Best Brands promosse dagli italiani nell'anno della pandemia

Ferrero, Dash, Dyson, Amazon, BMW salgono sul podio che aggiudica il titolo di Best Brands 2021 nelle rispettive categorie Best Corporate Brand, Best Product Brand, Best Growth Brand, Best Digital Life Brand e, novità di questa edizione, Best Sustainability Brand.

Ad annunciare le “prime della classe” 2021 Enzo Frasio di GfK e Giovanni Ghelardi di Serviceplan, che hanno portato Best Brands in Italia sei anni fa, affiancati dal presidente di UPA Lorenzo Sassoli de Bianchi, che patrocina l’iniziativa, e dai partner storici: Rai Pubblicità, 24ORE System, IGPDecaux, ADC Group.

La serata, dagli Studi Rai di Milano, è stata condotta da Filippa Lagerbäck e seguita in collegamento da 674 registrati, tra manager e imprenditori in rappresentanza di più di 450 aziende.

In apertura, un collegamento con Terrazza Martini per salutare dall’alto Milano e condividere un brindisi inaugurale realizzato grazie ai bartender Martini&Rossi e la Martini Digital Cocktail Experience fatta pervenire in anticipo agli ospiti.

Guest star al Gala delle Marche Elio (e le Storie Tese) con Rocco Tanica e la loro divertente storia "non ufficiale" della musica in pubblicità.

Altro momento di grande interesse il key note speech di Federico Garcea, il brillante ceo e co-fondatore di Treedom, la piattaforma che consente di acquistare e piantare alberi a proprio nome in tutto il mondo, a cui è andato l’Innovation Award Best Brands 2021 che consiste in un assegno di 100.000 euro in spazi pubblicitari. Premio assegnato nelle scorse edizioni ad Airbnb, Shazam, Andrea Bocelli Foundation e Satispay.

Le classifiche 2021                                                                                                                                                          I cinque Best Brands, che non sono un premio in aggiunta agli altri presenti nel mondo della comunicazione, vengono designati dalla ricerca condotta per più di un anno da GfK che, dall’osservazione dell’intero panorama delle Marche presenti sul mercato italiano, è via via passata a selezionare -attraverso 6.500 interviste sui consumatori e l’applicazione di un algoritmo che mixa “dati duri” e “sentiment” degli intervistati- una rosa di 300 e poi 50 “finaliste”, cioè le prime 10 Marche per ogni classifica di Best Brands.

Best Corporate Brand 2021 è Ferrero                                                                                                                    Un primato che Ferrero detiene dal 2015, interrotto solo nel 2018 dal brand del Cavallino Rampante, Ferrari che quest’anno si posiziona al secondo posto.

La rosa dei dieci finalisti vede poi nell’ordine Barilla, Bmw, Nestlè, Pirelli, L’Oréal, Lidl, McDonald’s, Eni.

In questa classifica -spiega GfK- troviamo i Brand che vengono riconosciuti dagli italiani come delle figure di riferimento, con le quali convivono da anni, che non li hanno mai traditi e che li accompagnano nella buona e nella cattiva sorte. Nell’anno pandemico, queste marche sono riuscite a comunicare la loro vicinanza ai consumatori e la speranza nel superamento delle difficoltà. Rappresentano quindi una promessa esplicita della continuità emozionale, storica ed economica per gli Italiani, li fanno sentire orgogliosi e forniscono risposte puntuali alla nuova “piramide dei bisogni”.

Best Product Brand 2021 è Dash                                                                                                                                  Anche questo brand è un habitué delle top ten di Best Brands da dove si era trovato escluso solo nel 2016, arrivando nel 2019 in terza posizione.

A Dash seguono Coca Cola, Mulino Bianco, Rio Mare, Nutella, Findus, Samsung, Lego, Kinder, Mutti.

Nell’anno dello “stay at home” -spiega GfK- gli italiani riconoscono l’importanza di quei prodotti che li hanno aiutati a vivere e sopravvivere, ad affrontare stili di vita che sono improvvisamente cambiati e nuove forme di convivenza in famiglia. In questa classifica troviamo Brand che facilitano lo stare assieme e rispondono ai nuovi bisogni di detersione e sanificazione della casa. La famiglia “aumentata” nei desideri e nei bisogni premia anche prodotti alimentari che da una parte aiutano a gestire i nuovi tempi dello stare in casa e che dall’altra rispondono ai nuovi bisogni di creatività e fantasia in cucina.

Best Growth Brand 2021 è Dyson                                                                                                                                    A Dyson al primo posto seguono Fairy, Lenovo, Pril, Swiffer, Aperol, Lenor, Volkswagen, Lysoform, Bonomelli.

Sei marche su dieci ad ottenere le migliori performance di crescita hanno a che fate con la pulizia e la cura della casa e della persona.

GfK spiega che l’ ”anno orribile” dello stay at home ha visto in famiglia diventare un po’ tutti casalinghi e allo stesso tempo un po’ tutti smart workers che condividono sempre più l’occuparsi della gestione della casa, dalla pulizia alla preparazione dei pasti, assistiti dalla tecnologia che diventa un alleato fondamentale in questa prospettiva. L’etichetta anni ’80 della Casalinga di Voghera può essere usata per l’istantanea di una nuova coppia o di una nuova famiglia dove si materializza, superando il gender, una nuova figura, quella del “Casalingo di Voghera”.

Best Digital Life Brand 2021 è Amazon                                                                                                                        Una classifica composita, variegata che va dal podio di Amazon, già premiata nel 2019, al secondo posto di Samsung, al terzo di PayPal e, a seguire WhatsApp, Booking.com, Google, Bmw, Audi, Mercedes, Apple.

Il denominatore comune è però semplice, spiega GfK: sono marchi che rispondono a un bisogno che durante il lockdown è cresciuto in modo esponenziale, quello di una vita facilitata.

Sempre più persone -anche i non nativi digitali- hanno sperimentato i servizi digitali nel corso dell’ultimo anno. Questo spiega anche l’ingresso di grandi marchi dell’automotive come Bmw, Audi, Mercedes: l’automobile connessa entra nella piramide dei desideri perché nella forzata clausura casalinga il sogno diventa la gita fuori porta mentre cresce l’interesse per le nuove facilitazioni digitali legate al viaggio, alla vacanza e al lavoro.

Best Sustainability Brand 2021 è Bmw                                                                                                                  I bisogni e i desideri aumentano, non sono più soltanto quelli basici, e queste aumentate esigenze sono interpretate in particolare, secondo i consumatori, dalle marche che entrano in questa classifica dove al primo posto ritroviamo BMW, seguita da Mulino Bianco, Regina, Ermenegildo Zegna, Alce Nero, Dash, Mercedes, Lysoform, Kellogg, Electrolux.

Sono Brand che vengono riconosciuti per la loro “Total Quality” – è la motivazione illustrata da GfK - che interpretano al meglio il binomio sicurezza-salubrità, in una dimensione che va oltre l’eccellente resa funzionale di prodotto e di servizio.

Marche che stanno interpretando i nuovi bisogni e le nuove necessità degli italiani, drammaticamente messe a fuoco nei mesi della pandemia.

Dicono di Best Brands: “Upa -ha commentato il presidente Lorenzo Sassoli de Bianchi- prosegue nel suo sostegno a Best Brands quale occasione importante per fare il punto sulle marche e il loro posizionamento competitivo. Un premio che, grazie alla ricerca su cui si basa, offre una fotografia puntuale dell’evoluzione del mercato e ha permesso, nel tempo, di individuare nuove aree di crescita e di valorizzazione dell’identità di grandi marchi e di nuove realtà emergenti. Sottolineo anche come il carisma e la credibilità delle nostre marche siano oggi il baluardo migliore rispetto al disorientamento generale".

A sua volta, Enzo Frasio, ad e presidente di Gfk Italia- ha sottolineato che “la metodologia esclusiva di Best Brands restituisce una fotografia sempre attuale della società, dei suoi sogni e dei suoi bisogni, che mai come quest’anno hanno subito una riconfigurazione radicale. Grazie all’analisi combinata della dimensione razionale e di quella emozionale scopriamo quali sono state le Marche più scelte e amate dagli Italiani, quelle che sono riuscite a guadagnarsi la loro fiducia in un anno particolare come il 2020”.

Infine, Giovanni Ghelardi, ceo di Serviceplan Group Italia: “È stato un particolare onore per me quest’anno far riconoscere agli Italiani e veder salire sul palco le Marche che sono riuscite a reagire con prontezza, impegno e spirito solidale a questa difficile e inaspettata situazione”. 

 

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