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MediaTech

In un momento in cui la crisi taglia i budget pubblicitari e ridimensiona i canali tradizionali (tv, stampa e radio hanno registrato un calo tra il 10 ed il 20% nel 2012), i media digitali, oramai di massa, continuano la loro crescita e arrivano a 5,4 miliardi di euro, pari a un terzo del mercato complessivo dei media. Un mercato in calo del 5% proprio sull’onda del -10% registrato dai media tradizionali, a fronte di un +3% dei new media digitali, ma è soprattutto il new internet a spingere la crescita dei media digitali: più 90% nel 2012.

È quanto emerge dalla nuova ricerca dell'Osservatorio New Media & New Internet della School of Management del Politecnico di Milano, presentata al Campus Bovisa in occasione del Convegno “New Internet +90%: inizia a delinearsi il nuovo scenario dei Media”. I dati mostrano come canali video online, social network, applicazioni, smartphone e tablet possano diventare il motore del cambiamento del mondo dei media.
Dal 2008 a oggi, infatti, il mercato complessivo dei media, che include introiti pubblicitari e ricavi pay è passato da 18,4 a 15,9 miliardi di euro, con una riduzione di 2,5 miliardi. Nell’ultimo anno la contrazione è stata pari al 5%. Ma il trend negativo non riguarda tutti i canali media: “I new media, dal 2008 a oggi, sono cresciuti senza mai subire alcuna battuta di arresto", sottolinea Andrea Rangone, Responsabile Scientifico dell’Osservatorio New Media & New Internet; "Con 5,4 miliardi di euro nel 2012 sono arrivati a pesare per oltre un terzo del mercato complessivo dei media, quando solo 4 anni fa contavano per poco meno di un quarto. Nel 2013 si prevede una crescita del 6% circa che porterà il valore del mercato intorno ai 5,7 miliardi di euro, pari al 36% del mercato complessivo dei media”.

“La crescita dei new media è stata supportata da quella del digitale terrestre, il cui mercato registra un +6%, e da quella di tutti gli internet media, ovvero tutti i media digitali veicolati attraverso internet, che hanno ottenuto un incremento del mercato pari all’11%”, aggiunge Riccardo Mangiaracina, Responsabile della Ricerca dell’Osservatorio New Media & New Internet.

new internet

All’interno dei media digitali, la componente più dinamica è sicuramente quella connessa al nuovo paradigma di internet – il cosiddetto new internet – che si basa su sette componenti principali: i nuovi device – smartphone, tablet, connected tv – che moltiplicano le occasioni di fruizione di internet; i social network, che stanno sempre più diventando il luogo privilegiato di interazione digitale; le applicazioni, che semplifica l’accesso ai contenuti; i modelli di business basati sulla vendita di contenuti a pagamento; i video che si stanno diffondendosi in modo pervasivo in Rete.

Tutte queste componenti sono molto più adatte al contesto italiano rispetto al “vecchio” internet nato ormai 20 anni fa: si svincolano (almeno parzialmente) dal pc per legarsi ai nuovi device (più in linea con le preferenze degli italiani), si basano sui social network (di cui gli italiani sono tra i principali fruitori) e sui video (che nel nostro Paese sono più graditi rispetto al formato testuale).
E infatti il mercato media abilitato dal new internet - video online, social network, applicazioni, smartphone e tablet – cresce del 90% nel 2012.

Del resto il numero di smartphone presenti in Italia è cresciuto del 30% tra il 2011 e il 2012 raggiungendo i 32 milioni di unità con una penetrazione del 60%, e sono già circa 320 le applicazioni media di varie testate disponibili per questi dispositivi. Il mercato media veicolato attraverso questo device è cresciuto del 70% rispetto al 2011.
I tablet in Italia hanno invece registrato nel 2012 una straordinaria crescita di oltre il 150% rispetto al 2011 e sono, attualmente, più di 3,5 milioni. Le testate giornalistiche che stanno creando un’app ad hoc sono in forte crescita: +46% nel 2012, per un totale di oltre 300 app disponibili. Il mercato dei media "via tablet" è cresciuto del 90%.

Le connected tv hanno un potenziale non ancora sfruttato: sono 2,5 milioni in Italia, in crescita di oltre il 120% rispetto al 2011, ma solo il 18% sono connesse. Attualmente i ricavi sono di tipo pay, legati soprattutto a servizi premium come Cubovision e Chili. Il mercato delle app in generale ha invece riscosso ottimi risultati: nell’ultimo anno sono state 800mila quelle scaricate. Il 70% ed il 64% degli utenti rispettivamente di tablet e smartphone scaricano e utilizzano applicazioni su questi dispositivi: ne installano mediamente 29. Tra queste, quelle utilizzate nell’ultimo mese sui tablet sono 15, mentre sugli amartphone sono 9.
Già il 25% delle testate è entrato in questo canale, per un totale di circa 750 app.
I ricavi pubblicitari sono promettenti anche sui social network: nel 2012 è stata registrata una crescita del 60%. L’85% degli utenti internet li utilizza e la maggior parte di loro (circa il 95%) interagisce su Facebook: una platea da 23 milioni di persone.

Una platea altrettanto vasta è quella che visualizza i video online: a fine 2012 sono oltre 25 milioni gli utenti che li guarda, pari a quasi l’85% degli Internet User – in crescita del 30% circa rispetto al 2011. L’Italia sta recuperando terreno rispetto agli “utenti Video” nei principali Paesi europei, che crescono nel 2012 a ritmi inferiori a quelli registrati in Italia (Germania +3%, Francia +5%, UK +8%). Pre-roll e overlay permettono di sfruttare al meglio questa vetrina: il 50% della crescita dell’advertising in tutto il mercato internet media è dovuto a questo specifico canale.

La penetrazione sempre più elevata delle nuove tecnologie ha inevitabilmente cambiato usi e costumi degli italiani nella fruizione dei media. Il tablet, in particolare, più di tutti gli altri nuovi device, sta modificando oggi le abitudini e le modalità di fruizione in ambito media. Dai dati Doxa emerge come un "tablet user" su tre dichiara di leggere meno quotidiani, meno libri e meno periodici cartacei, e circa uno su quattro di navigare meno da pc e di guardare meno programmi televisivi: tutte queste funzioni vengono già svolte direttamente sul dispositivo. Ma tablet e smartphone non risultano ancora essere sostitutivi dei media tradizionali: il loro utilizzo è spesso complementare. Il 57% di chi guarda la tv, infatti, utilizza spesso almeno un altro device connesso, che sia tablet o smartphone. Di questi il 23% commenta sui social media e nelle chat e il 54% di chi utilizza un tablet davanti alla tv lo fa per riempire tempi morti, il 43% per lavoro o utilizzo dei social meda. L’utente oggi non sta sacrificando l’offerta televisiva tradizionale a favore di quella online, ma al contrario la sta estendendo r completando in quei momenti della giornata in cui non ha accesso ad uno schermo televisivo, per fruire sia di video con contenuti molto mirati che per vedere quello che si è perso in tv.

Ma cosa ci aspetta nei prossimi anni? “Se suddividiamo il mercato degli internet media tra 'old internet' e 'new internet', nel 2012 la prima componente pesa per il 75% circa e la seconda per il rimanente 25%”, spiega Rangone. “La situazione cambierà significativamente nel 2017, quando il new internet potrebbe generare circa il 50% del mercato degli internet media, soprattutto grazie a video (oltre il 20% del mercato), social network (10-15%) e ricavi pay (10% circa); il mercato degli internet media, oggi pari al 25% del mercato dei new media, potrebbe arrivare nei prossimi 5 anni fino al 40%, trainato dal new internet; rispetto al mercato dei media nel suo complesso, invece, il mercato degli internet media, oggi pari a poco più dell’8%, potrebbe arrivare fino al 20%”.

 

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