@paolofiore
E se il marketing ripartisse dal NON marketing? “E’ un termine provocatorio che vuole evidenziare come oggi la strategia vincente nei confronti dei potenziali clienti è di tipo ‘pull’ e non ‘push’”, dice Patrizia Pastore, autrice del libro Marketing NOT-Marketing (MLab Editore). Un nuovo modo di comunicare, che trasforma le classiche 4P (Prodotto, Prezzo, Punto Vendita, Promozione) in 4 V (Valore, Verità, Vicinanza e Valutazione). Muta il consumatore in consumAutore. E l’editore in facilitatore. Con un occhio ai social network, ma senza dimenticare i contenuti. “Il marketing cambia perché cambia il mondo. Chi non cambia non sopravvive”.
L’INTERVISTA
– Iniziamo dal titolo del libro: cos’è il NON Marketing?
Il NON Marketing è un termine provocatorio che vuole evidenziare come oggi la strategia vincente nei confronti dei potenziali clienti è di tipo “pull” e non “push”. Non si vuole imporre al cliente in modo aggressivo e impositivo. Il “NON Marketing” che affronto nel mio saggio parte dall’ascolto dei bisogni del target attraverso il canale web, che utilizza come strumento di promozione. Si tratta di creare passaparola on line (rumors on line, viral marketing), e portare i consumatori stessi alla promozione dei prodotti/servizi (“evangelism”) attraverso la rete.
– Cosa sono le 4v?
Ricordando il grande guru del marketing Philip Kotler, famoso tra le altre cose per aver diffuso la teoria delle 4 P del marketing mix (Prodotto, Prezzo, Punto Vendita, Promozione), mi sono divertita a “giocare” con le parole trovando nelle 4V del NON Marketing mix l’espressione di un innovativo modo di porsi nel confronti del cliente-NON-cliente, che riflette in fondo l’evoluzione socio-culturale dei nostri tempi. Si tratta di Valore, Verità, Vicinanza e Valutazione.
Valore del prodotto/servizio, nel senso che ciò che conta è il trasferimento qualitativo che vada oltre il semplice bene, il trasferimento del dono, di un progetto, qualcosa che non sia valutabile esclusivamente dal prezzo. Verità nel rapporto con il cliente, che è molto importante oggi anche per il processo di fidelizzazione: il miglior cliente è l’esistente visti gli alti costi del prospect e il miglior modo di mantenere i propri clienti attraverso l’upselling è puntare su autenticità. La Vicinanza è intesa come capacità di essere vicini e attenti ai bisogni e alle necessità dei clienti, e questo grazie al web si può realizzare in modo ottimale dati gli strumenti di interattività che creano un dialogo tra impresa e utente finale. La valutazione è fondamentale per capire se ci si sta muovendo nella direzione giusta e gli strumenti del web consentono un più facile monitoraggio in progress delle azioni con conseguenti migliori possibilità di successo delle campagne media.
– Nel libro si lege che il NON Marketing non cancella ma integra il modello classico. Quali sono le categorie e le caratteristiche del “vecchio” valide ancora oggi? E a quali sarebbe meglio dire addio?
Il NON Marketing dice addio a formule impositive di tipo push, tipiche di strategie media del passato, appartenenti a un marketing seduttivo che vuole catturare con false promesse poco realistiche e con modelli lontani dalla realtà. E’ vicino al cliente finale al punto da creare situazioni mediatiche in cui quest’ultimo di ritrovi facilmente. Basti pensare ai contest realizzati con gente comune sempre più utilizzati con successo.
Il NON Marketing utilizza i nuovi media, che lo facilitano nel contatto con gli utenti, ma non dimentica gli strumenti off line, che integrano l’utenza raggiunta e creano sinergie moltiplicando gli effetti mediatici degli strumenti della rete. E’ un concetto generale che in un certo senso abbraccia e identifica i tanti e diversi modi del marketing dell’ultimo ventennio, come naturale evoluzione. Già nel ‘94 Gerken scriveva nel suo Addio al Marketing di questo inizio di rivoluzione. Il marketing cambia perché cambia il mondo, si modificano i modi di rapportarsi delle persone, cambia il modo di comunicare, anche grazie alle nuove tecnologie. E il cambiamento è talmente ampio da arrivare a parlare di NON Marketing, uno spostamento di potere verso il ConsumAutore. Ciò che non cambia è comunque il protagonista, che rimane sempre la persona, il target che il marketing va ad analizzare mantenendo un approccio interpretativo che parte sempre da un’analisi del mercato, che porta poi a una strategia e a un’operatività, che non dimentica gli strumenti del marketing esistente, ma li pesa in modo diverso alla luce dei cambiamenti in atto.
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-Nel NON Marketing, i consumatori diventano consumautori. Come cambia il ruolo degli editori?
L’editoria dovrà tener conto dei nuovi mezzi andando a ascoltare e interagendo strategicamente coi nuovi media, con cui si andranno a integrare, dove avviene la condivisione delle notizie dei ConsumAutori. L‘editore propone notizie come sempre, e attraverso la propria redazione dovrà sapersi aprire imparando a gestire i social network. La leva su cui puntare saranno comunque anche i contenuti sia nell’aspetto qualitativo, che nella modalità di comunicazione di tipo interattiva cui l’utente è abituato. Sarà sicuramente importante l’approfondimento culturale. E’ fondamentale che gli editori puntino sul valore, la scientificità e autorevolezza dei contenuti. Di fronte a una dilagante democraticità di diffusione quantitativa informativa la risposta editoriale non potrà che essere di tipo qualitativo e differenziale. Non va dimenticata l’interattività e la proattività del lettore. L’utente è abituato a cercarsi le informazioni e ad esprimere delle opinioni. Il lettore interagisce e condivide, per cui sarà importante creare delle formule editoriali che consentano approfondimenti di tipo interattivo. Nel nuovo contesto comunicativo fortemente interattivo, di tipo dinamico e circolare, l’editore in sostanza non è più al di là del muro, ma è parte integrante del processo di informazione e media, con un ruolo che cambia passando da maestro a facilitatore. Il tutto in un’ottica che sfrutti sempre più l’ambiente digitale rispetto alla carta stampata, come pure quello delle applicazioni tecnologiche.
– Il NON Marketing implica l’ascolto e il dialogo con gli utenti. Gli operatori del mercato e le aziende sono pronte a reggere una comunicazione a due direzioni?
Certo, il dialogo ha preso lo spazio del monologo. Si tratta di un dialogo innovativo, che crea ed è già cultura. Non è semplicemente il fatto che ora parli io (azienda) e poi parli tu (cliente). Il futuro del dialogo è l’ascolto, che moltiplica gli effetti, cioè io ascolto e tu parli, tu ascolti e io parlo.
Gli operatori del mercato e le aziende hanno già iniziato e stanno modificando i loro comportamenti, seppur spesso con tempi di reazione più lunghi rispetto al necessario. Chi non lo farà non potrà sopravvivere, per cui dovrà essere sempre più un obiettivo primario degli operatore del mercato e delle aziende orientarsi al dialogo del futuro.
– Nel saggio si parla anche di Marketing 4.0?
Il Marketing 4.0 è un concetto evoluto di marketing del futuro. Può essere definito dalla combinazione di una serie di parametri, che sfruttano le nuove tecnologie (geolocalizzazione, realtà aumentata, marketing virtuale) e che vanno a unificare i concetti di ubiquità, identità, relazione. Il Marketing 4.0, avvalendosi di discipline quali la neuroscienza, va ad analizzare le scelte dei consumatori e i processi decisionali, che sottendono i comportamenti, con l’obiettivo di comunicare attraverso, per esempio, messaggi subliminali sulla parte inconscia, che si dimostra più efficace.
Il Marketing 4.0 in sostanza cambia profondamente il paradigma dell’interazione e dalla Quantità (uno, tanti) alla Qualità (chi, cosa). Non è importante con quanti interagisco, ma con chi lo faccio e conseguentemente tutte le informazioni che ne derivano, che mi consentiranno la massima profilazione.
– Il mercato pubblicitario sta attraversando un periodo difficile. Il NON Marketing può essere uno dei motori della ripresa?
Il mercato pubblicitario risente di un cambiamento cui si deve a sua volta adeguare. Potrà sopravvivere partendo anch’esso dal dialogo per capire come muoversi per incontrare l’utente ed essergli vicino in modo puntuale di modo da poter fornire all’inserzionista un valore aggiunto e creare sinergie reciproche.
L’inserzionista potrà essere coinvolto da dati qualitativi di segmentazione del target più in linea al marketing relazionale che si è sviluppato da tempo, il NON Marketing. I riferimenti di valutazione delle offerte dovranno passare dai classici’s “GRP”, basati sui contatti ai nuovi “TRP’s “(target) , riferiti a dati qualitativi sempre più puntuali e univoci.
Tutto questo non potrà prescindere dall’inventarsi nuovi modelli di business. Si potrebbe trattare, per esempio, di sistemi che utilizzino applicazioni di interazione con il lettore per approfondimenti vari in cui i brand vengano coinvolti a livello pubblicitario. Le entrate pubblicitarie potrebbero derivare anche da attività collaterali che sfruttino e si basino sui nuovi concetti emergenti di community, social, ecosistemi interdipendenti da un lato (offerta) e qualità del target dall’altra (domanda).