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Pubblicità Rai, tutti i numeri del flop

Crisi della pubblicità per la Rai. Nel 2008 la tv di Stato fatturava oltre un miliardo di euro in pubblicità, nel bilancio 2013 appena approvato la stessa voce registra 597 milioni, quasi la metà. Colpa della crisi? In parte certamente è così, ma la perdita complessiva del mercato è stata di molto inferiore. Si può, inoltre, prendere il confronto con il principale competitor della tv pubblica. Mediaset nel 2008 fatturava circa 2,4 miliardi in pubblicità, lo scorso anno si è fermata intorno a 2,1 miliardi, una riduzione che gravita poco sopra al 10 per cento. Negli ultimi due anni, però, la perdita per il Biscione è aumentata, in concomitanza con la minore influenza politica di Silvio Berlusconi.

Il dimezzamento della pubblicità - si legge su Dagospia - in Rai ha un’aggravante: la tv pubblica deve sottostare, per legge, a tetti pubblicitari molto maggiori rispetto alle emittenti private. In sostanza gli spazi pubblicitari in Rai sono “calmierati”, posso essere ceduti col contagocce. Ciò lascerebbe pensare che, anche in caso di riduzione del mercato, la Rai dovrebbe comunque essere in grado di saturare la sua quota di inserzionisti. In realtà, invece, la Rai è ben lontana dal vendere pure tutti gli spazi (ridotti) che ha a disposizione!

I canali Rai, infatti, non possono superare un affollamento orario di pubblicità che vada sopra al 12 per cento. Per le private nazionali il tetto è al 18 per cento. La tv pubblica, però, ha un ulteriore limite: la quota pubblicitaria settimanale complessiva non deve superare il 4 per cento.

Se si consultano le tabelle con l’affollamento pubblicitario dei tre canali principali nell’anno 2013, si può vedere che i tetti sono ben lontani dall’essere saturati. La media complessiva giornaliera a livello mensile è sempre lontana dal 4 per cento: se si esclude luglio che arriva al 3,9 per cento, gli altri mesi spaziano dal minimo del 2,5 per cento di gennaio e marzo al massimo di giugno al 3,5 per cento.

Anche l’affollamento orario è sempre lontano dal tetto: i canali Rai non saturano i blocchi pubblicitari consentiti neanche nelle fasce orarie del prime time, quelle più redditizie. Nella media complessiva annuale, tra le 19 e le 22 si arriva al massimo a un affollamento del 7,9 per cento, quasi il trenta per cento in meno del limite consentito.

Ricapitolando: la Rai negli ultimi anni ha dimezzato la raccolta pubblicitaria e, pur avendo tetti più alti di tutti nella messa in onda degli spot, lascia invenduto circa un terzo della sua capacità di vendita. Visto che la raccolta attuale si attesta su 600 milioni scarsi, significa che se “Rai Pubblicità” facesse bene il suo lavoro potrebbe recuperare una cifra intorno a 300 milioni di euro. Si tratta di numeri un po’ grezzi, che servono però a rendere l’idea.

Il vero problema economico della Rai, che sta in piedi grazie ai quasi 2 miliardi di canone pagato dai contribuenti, appare quindi l’incapacità di vendere bene i propri prodotti, anche all’interno di quegli stessi limiti molto stretti decisi dalla legge.

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