In occasione della giornata di apertura di EUREKA, Fiera delle Imprese Culturali e Creative italiane, promossa dalla Regione Autonoma Friuli Venezia Giulia con Pordenone Fiere, si è tenuta giovedì 5 novembre la presentazione del nuovo rapporto monografico dell’Osservatorio Fondazione Delphos Big Data e Luoghi della Cultura. L’approfondimento, dal titolo “Il calendario della cultura. Stagionalità e cicli della domanda culturale”, rivolge la propria attenzione al modo in cui i visitatori si distribuiscono nel corso dell’anno, trasformando quello che per anni è stato considerato un limite inevitabile in una leva gestionale strategica per le istituzioni del Paese.
Il rilascio del report è stato oggetto di una tavola rotonda di alto profilo, che ha coinvolto Flaminia Iacobucci, Head of Digital Transformation & Innovation Management di formules, Tiziana Rubin, Head of Visitor Experience and Retail della Peggy Guggenheim Collection, Raffaella Sgubin, Direttore di Servizio ricerca, musei e archivi storici di ERPAC FVG, Sergio Bellini, Presidente della Fondazione Delphos e Guido Guerzoni, Direttore scientifico della Fondazione Delphos.
Highlights del Report “Il calendario della cultura”
L’analisi, realizzata con il supporto analitico di formules S.r.l, è stata elaborata partendo dal database di MidaTicket (primo sistema di biglietteria in Italia nel settore culturale), analizzando 25,6 milioni di ingressi registrati nel corso del 2025 in 226 luoghi della cultura italiani pubblici e privati.
La trappola dei due picchi: la cultura snobba il gran caldo e soffre nei mesi freddi
Contrariamente alle attese, la domanda nei luoghi della cultura non cresce in estate, ma si concentra in due momenti chiave dell’anno. Il picco principale si registra in primavera con maggio (11,4%) e aprile (11,1%), che insieme intercettano oltre un quinto degli ingressi totali. Un secondo massimo si verifica in autunno, guidato da ottobre (9,9%) e settembre (9,3%). Nei mesi estivi di luglio e agosto gli ingressi si contraggono sensibilmente, a dimostrazione di come la fruizione culturale segua dinamiche indipendenti dalle ferie tradizionali, mentre i minimi assoluti si toccano in inverno con gennaio (5,4%) e febbraio (5,9%).
Questo andamento genera il cosiddetto “paradosso di agosto”: se nei dati ISTAT sul turismo nazionale il mese estivo rappresenta il picco massimo dell’anno (13,8% degli arrivi), nei luoghi della cultura la quota di visitatori crolla al 7,7%, creando una forbice di oltre 6 punti percentuali dovuta alla preferenza per mare e vita all’aperto. L’unica eccezione è rappresentata dai visitatori stranieri, la cui presenza si mantiene alta e costante intorno al 10% mensile per ben sette mesi di fila, da aprile a ottobre.
L’effetto “calendario”: scuole, ponti italiani e vacanze estere muovono i flussi
I calendari civili e scolastici guidano le presenze nei musei. In Italia, le ricorrenze del 25 aprile (+116,9% rispetto ai venerdì ordinari) e del 1° maggio (+51,7%) generano veri e propri “ponti culturali” capaci di superare le affluenze delle domeniche ordinarie. A questo si aggiunge l’impatto del pubblico scolastico (le gite di classe), che si concentra a marzo (1,95% degli ingressi complessivi) prima di azzerarsi ad agosto (0,10%), registrando un divario di ben 19 volte tra picco e minimo.
Sul fronte estero, le pause scolastiche dei Paesi di provenienza condizionano direttamente gli arrivi. I visitatori dal Regno Unito (primo mercato straniero) registrano forti impennate durante le pause di metà trimestre (half-term) di febbraio (3,48%) e maggio (4,20%), fino a toccare il picco nelle vacanze estive (6,75%). Il pubblico francese raddoppia le presenze (oltre il 2%) durante le festività autunnali della Toussaint e le ferie invernali, mentre lo scaglionamento delle Sommerferien nei vari Länder tedeschi garantisce un afflusso costante che allunga la stagione fino a settembre inoltrato.
La spaccatura del Paese: i piccoli musei crollano in estate mentre le città d’arte tengono
La stagionalità varia radicalmente in base al territorio e alla dimensione della struttura. Nelle località balneari ben il 42,2% delle visite si concentra in estate e solo l’8,2% in inverno, mentre le grandi città d’arte mantengono un andamento destagionalizzato (sempre tra il 20% e il 30% in ogni stagione). Su scala regionale, la domanda tocca il picco in primavera al Nord (24,8%), si sposta in estate al Sud (11,6% ad agosto), mentre le Isole crollano in inverno (1,9% a gennaio).
Anche le dimensioni contano: i grandi attrattori (>80.000 visitatori/anno) mantengono flussi stabili tutto l’anno con uno scarto massimo di appena 1,9 volte tra picco e minimo, mentre i piccoli musei (<1.000 visitatori/anno) vivono forti oscillazioni, con uno scarto superiore a 9 volte tra il picco di maggio (13,3%) e il vuoto estivo (1,5%).
Bellini (Fondazione Delphos): “La stagionalità non è ineluttabile, ma un fenomeno prevedibile e governabile”
“La stagionalità è spesso vissuta come un destino ineluttabile, ma i dati dimostrano che si tratta in larga parte di un fenomeno prevedibile e, quindi, di una variabile gestionale governabile – dichiara Sergio Bellini, Presidente di Fondazione Delphos. – Conoscere in anticipo le finestre di domanda estera o la risposta dei flussi ai ponti permette alle istituzioni di superare la gestione reattiva, attivando leve tariffarie, revisioni dei calendari espositivi o campagne mirate per riequilibrarsi lungo tutto l’arco dell’anno.”
Guerzoni (Fondazione Delphos): “La domanda può essere intercettata e redistribuita”
“Il grande attrattore affollato ad aprile e il piccolo museo vuoto a gennaio possono essere due volti del medesimo squilibrio. Parte della domanda necessaria a riequilibrare il sistema esiste già e può essere intercettata e redistribuita verso altri luoghi e differenti periodi dell’anno. – dichiara Guido Guerzoni, Docente Università Bocconi e Direttore scientifico Fondazione Delphos. – La sfida per l’Osservatorio è passare dalla fotografia puntuale alla previsione predittiva, stimando l’affluenza di ciascun Luogo a 30, 60 e 90 giorni”.
Sgubin (ERPAC Friuli Venezia Giulia): “Non solo analisi, ma anche individuazione di strumenti per mitigare la stagionalità”
“Il documento presentato è sicuramente molto interessante. Le conclusioni a cui arriva sono già note a chi lavora nel settore: la stagionalità dei flussi è un fenomeno oggettivo che riguarda musei, sedi espositive, giardini e parchi – osserva per Affaritaliani.it Milano Raffaella Sgubin, direttore del Servizio ricerca, musei e archivi storici di ERPAC FVG –. Anche la nostra istituzione monitora costantemente i dati di affluenza e possiamo quindi riconoscerci pienamente nella fotografia presentata. L’aspetto particolarmente interessante è che il rapporto non si limita ad analizzare i dati sulle visite, ma individua anche una serie di strumenti per contrastare o mitigare gli effetti della stagionalità. Alcuni li stiamo già sperimentando all’interno delle nostre istituzioni, considerando che ERPAC gestisce una realtà museale molto articolata e diversificata. Per altri, invece, prenderemo sicuramente spunto dalle osservazioni emerse durante questo confronto”.
Rubin (Peggy Guggenheim Collection): “Fondamentale la capacità di fare rete tra diverse realtà culturali”
“Uno degli aspetti più importanti emersi dal rapporto è la possibilità, ma anche la necessità, di redistribuire i flussi di visitatori dall’alta alla bassa stagione, verso i periodi di minore affluenza – sottolinea Tiziana Rubin, Head of Visitor Experience and Retail della Peggy Guggenheim Collection –. Il report offre suggerimenti molto interessanti, a partire dalla possibilità di ripensare le tariffe, superando il prezzo unico durante l’anno per adottare politiche tariffarie differenziate in base alla stagionalità. Un altro elemento fondamentale è la capacità di fare rete tra diverse realtà culturali, distribuendo i visitatori non più soltanto verso un singolo museo, ma all’interno di un sistema museale più ampio. È un approccio che risponde anche alla vocazione stessa dei musei, che è quella di fare cultura ed educazione. Lavorare in maniera corale, mettendo in relazione le diverse istituzioni, è probabilmente una delle sfide fondamentali per il futuro delle realtà museali”.
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