Ricavi e profitti diminuiscono, ma il business motociclistico cresce e Harley-Davidson alza le previsioni sulle vendite 2026.
Harley-Davidson chiude il secondo trimestre con utili e ricavi consolidati in diminuzione, ma alza le previsioni per l’intero 2026. Dietro la contrazione dei risultati finanziari emerge infatti un quadro industriale meno negativo: il business delle motociclette torna a crescere, le vendite migliorano in Nord America e il gruppo riduce le scorte della rete commerciale. La sfida è trasformare questi primi segnali in una ripresa strutturale, mentre restano aperti i nodi dell’Europa, dei costi produttivi e della redditività.
Il costruttore di Milwaukee ha registrato nel trimestre ricavi consolidati per 1,23 miliardi di dollari, in calo del 6% rispetto allo stesso periodo dell’anno precedente. L’utile netto è sceso da 108 a 80 milioni di dollari, mentre l’utile operativo si è fermato a 76 milioni, con una flessione del 32%. Numeri che riflettono la pressione esercitata dall’aumento delle materie prime, dall’evoluzione del mix di prodotto, dai cambi valutari e dal ridimensionamento delle attività finanziarie.
La lettura dei soli dati consolidati, tuttavia, non descrive completamente la fase attraversata dall’azienda. La divisione Harley-Davidson Motor Company, che comprende le attività industriali e commerciali legate alle motociclette, ha aumentato i ricavi del 6%, portandoli a circa 1,1 miliardi di dollari. Anche l’utile operativo della divisione è cresciuto del 18%, raggiungendo 72 milioni.
Il risultato segnala che il rilancio del marchio sta cominciando a produrre effetti sul cuore produttivo del gruppo, anche se il miglioramento resta fragile. Il margine lordo della divisione moto è infatti sceso dal 28,6% al 27,5%, mostrando come la crescita dei volumi non sia ancora sufficiente a neutralizzare l’aumento dei costi industriali e le pressioni sulla catena di fornitura.
A pesare maggiormente sui conti consolidati è stata Harley-Davidson Financial Services, la divisione che sostiene le vendite attraverso finanziamenti a clienti e concessionari. I ricavi dell’attività finanziaria sono diminuiti del 55%, anche per effetto della cessione di alcuni asset completata nel 2025. Si tratta quindi non solo di un rallentamento operativo, ma anche della conseguenza di una trasformazione del business model, con un diverso perimetro delle attività finanziarie.
Il vero indicatore strategico è rappresentato dall’andamento del mercato. Nel secondo trimestre Harley-Davidson ha venduto a livello globale 42.467 motociclette, con un incremento di circa l’1%. Le consegne wholesale, cioè ai concessionari, sono salite del 9% a 39.209 unità.
La crescita resta concentrata soprattutto in Nord America, dove le immatricolazioni hanno raggiunto 29.751 unità, il 3% in più rispetto all’anno precedente. Gli Stati Uniti continuano quindi a rappresentare il principale motore commerciale del gruppo e il mercato nel quale la forza del marchio, la rete dei dealer e la domanda per i modelli di maggiore cilindrata offrono ancora un vantaggio competitivo.
Più complessa la situazione nell’area EMEA, dove le vendite sono diminuite del 9% a circa 7.000 unità. Il mercato europeo risente di una domanda debole, di una maggiore pressione normativa e di una concorrenza sempre più ampia, soprattutto nei segmenti delle moto di media cilindrata e dei modelli più accessibili. Per Harley-Davidson il problema non riguarda soltanto i volumi, ma la capacità di ampliare la clientela senza indebolire il posizionamento premium costruito attorno al marchio.
Il piano di rilancio “Back to the Bricks” punta proprio a riequilibrare questa struttura. La strategia prevede una maggiore attenzione alla redditività dei concessionari, una riduzione delle scorte, un’offerta più accessibile e il recupero di denominazioni storiche capaci di rafforzare il legame con la base di clienti tradizionale.
Le scorte globali presenti nella rete commerciale sono diminuite del 17% rispetto all’anno precedente. Il dato è rilevante perché una rete meno appesantita dagli stock può ridurre il ricorso agli sconti, migliorare i valori residui e sostenere i margini dei dealer. In un settore nel quale il concessionario mantiene un ruolo centrale nell’esperienza d’acquisto e nella fidelizzazione, la salute finanziaria della rete è parte integrante della strategia industriale.
La revisione al rialzo delle previsioni per il 2026 indica una maggiore fiducia nella seconda parte dell’anno. Harley-Davidson stima ora vendite retail globali comprese tra 133.500 e 138.500 motociclette, rispetto alla precedente forchetta di 130.000-135.000 unità.
Il miglioramento dell’outlook non elimina però i rischi. Oltre alla debolezza europea, il gruppo deve affrontare l’incertezza sui dazi, l’aumento dei costi delle materie prime e la necessità di attrarre nuovi motociclisti. Sullo sfondo rimane anche la transizione tecnologica del comparto, con l’elettrificazione che procede più lentamente nel settore delle due ruote rispetto all’automobile ma richiede comunque investimenti, competenze e una revisione della catena del valore.
Il secondo trimestre consegna quindi un’azienda ancora in trasformazione. I conti consolidati arretrano, ma l’attività motociclistica mostra segnali di stabilizzazione. La sostenibilità del rilancio dipenderà dalla capacità di Harley-Davidson di difendere il proprio mercato principale, ridurre i costi, sostenere la rete commerciale e trovare un equilibrio tra identità storica, accessibilità dei prodotti e innovazione tecnologica.
In Breve
Ricavi consolidati: 1,23 miliardi di dollari, −6%
Utile operativo: 76 milioni di dollari, −32%
Utile netto: 80 milioni di dollari, −26%
Utile per azione: 0,75 dollari, −15%
Ricavi divisione moto: circa 1,1 miliardi di dollari, +6%
Utile operativo divisione moto: 72 milioni di dollari, +18%
Consegne wholesale: 39.209 motociclette, +9%
Vendite retail globali: 42.467 motociclette, circa +1%
Vendite Nord America: 29.751 unità, +3%
Vendite EMEA: circa 7.000 unità, −9%
Scorte dei concessionari: −17%
Previsione retail 2026: tra 133.500 e 138.500 unità