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Addio calcio, i milanesi scelgono il basket: il caso Olimpia

I milanesi abbandonano San Siro e riempiono il Forum di Assago. Ebbene sì, fino a qualche anno fa sarebbe sembrata pura fantascienza, invece ora i dati parlano chiaro. Se alle partite di Milan e Inter si registrano spesso e volentieri 30mila presenze circa (in uno stadio da 80mila posti) i match dell'EA7 Olimpia Milano continuano a segnare record di affluenza. Si tratta di oltre 3 milioni di euro di biglietti e 12 partite sold out nella scorsa stagione (media stagionale di 8700 persone) con le biglietterie già chiuse durante le gare di finale scudetto (e biglietti venduti on-line nel giro di 15 minuti). Trend ampiamente confermati e superati anche quest'anno.

Tempi che cambiano? Non solo. Parrebbe in atto una vera rivoluzione culturale che, attraverso il gruppo Armani, ha fatto diventare il basket un fenomeno sociale, di moda e di costume, uno sport in grado di radunare gente animata non solo dall'interesse cestistico, ma dalla voglia di divertirsi, partecipando a veri e propri eventi d'intrattenimento come avviene negli States.

IL CASO OLIMPIA - Quando Marshall Glickman entrò nella sede dell'Olimpia Milano nel luglio del 2012 davanti si trovò un club solido, ambizioso ma nel suo settore condannato a studiare, come qualche studente svagato, "due anni in uno" per recuperare il terreno perso e rimettersi al passo in quella difficile arte che si chiama "ticketing". All'epoca Milano cercava di affidarsi alla tradizione, alla forza del suo bacino d'utenza, alle grandi partite e alle grandi star rastrellate sul mercato per convincere la gente a seguirla, con risultati altalenanti, lontani dai fasti di trent'anni prima quando c'era il Palazzone di San Siro e un potenziale di 16.000 presenti. La finale scudetto del 2012, contro Siena, fu un discreto successo ma in nessuna gara si arrivò mai al tutto esaurito e trovare i biglietti non era mai un problema. Glickman, manager americano con un passato da presidente dei Portland Trail Blazers, e ora grande esperto dell'Eurolega sul ticketing, si presentò a Milano con il suo staff e lo spirito di chi avrebbe avuto di fronte un malato terminale. Primo obiettivo: rianimarlo. L'Olimpia era 24esima su 24 squadre di Eurolega per affluenza media alle proprie partite europee, lontana dagli 8.000 di media che sono considerati parametro sufficiente per far parte del progetto europeo senza limiti temporali (licenza A, si dice).
 
NUMERI E PROGETTI
- Due anni dopo? 8700 di media un anno fa, cifra confermata quest'anno con un rendimento in campo inferiore e due gare giocate a Desio (meno di 7.000 di capienza massima) perché l'impianto di casa, il Forum di Assago, risultava occupato da altri eventi più remunerativi. Il 24esimo posto è diventato il quarto e in Eurolega l'Olimpia è considerata un modello da imitare, una storia di successo. Com'è accaduto? "Dopo la visita di Glickman - dice Claudio Limardi, capo della comunicazione -, il nostro general manager di allora, Gianluca Pascucci venne chiamato a Houston nella NBA. Mi rimase in mano la patata bollente e l'obbligo di trasferire richieste e concetti espressi in due giorni di full immersion, in cui fummo murati dentro il Lido, al successore Flavio Portaluppi. Siamo partiti facendo quanto potevamo, ma il progetto Ticketing ha coinvolto tutta la società e - onestamente - anche la squadra, sia per quanto ci ha sostenuto sul campo sia per l'impegno che è stato chiesto anche fuori in termini di promozione". La prima mossa venne avallata da Livio Proli, direttore generale del Gruppo Armani e allora presidente: la creazione di una fila di posti lungo il parquet, stile NBA, che più vicino di così non si può essere. Si ironizzò a lungo su quelle poltrone "e la prima volta - ricorda Portaluppi - contro Caserta in campionato erano desolatamente vuote ma non abbiamo desistito". Oggi? Sono le prime che vengono acquistate quando sono messe in vendita. Virtualmente esaurite per ogni gara. "Avremmo potuto venderle tutte in abbonamento - dice Paolo Monguzzi, responsabile del Ticketing - ma abbiamo preferito lasciarne un certo numero a disposizione, per cambiare le facce e dare a tutti la possibilità di assistere allo spettacolo da vicino". Da quel successo sono nate nuove forme di posti. Ad esempio i "Bench Seats", un salottino a fondo panchina, con rinfresco, statistiche e altro. Esaurito fino a fine stagione. Lo scorso anno l'Olimpia ha incassato oltre 3 milioni di euro di biglietti, ha fatto 12 esauriti e per le gare di finale scudetto le biglietterie sono rimaste chiuse e i biglietti venduti on-line nel giro di 15 minuti. "Avremmo riempito un'arena da 50.000 posti", ricorda Portaluppi.

In realtà, l'Olimpia quasi inconsapevolmente aveva già un gioiello in mano. Si chiama Armani Junior Program e racchiude circa 90 club minori del territorio. Il programma voluto fin dall'acquisizione del club dal Presidente Proli perché la società non fosse solo un gruppo di giocatori di vertice ma piantasse radici solide e forse parte della comunità. Attraverso il programma (che presenta molte altre sfaccettature), l'Olimpia era già avanti nella vendita di gruppo, ovvero grandi quantità di biglietti a prezzi scontati per grandi quantità di persone. In questo caso giovani. Il programma oggi aiuta a coltivare i tifosi del futuro e a riempire il Forum. Proprio Monguzzi l'ha poi replicato nelle scuole del comprensorio. Eppure nessuno entra gratis. "L'Eurolega voleva che riducessimo il numero di omaggi: siamo passati dal 21 al 6%" rileva Portaluppi. Mini abbonamenti, tanti settori diversi, biglietti per famiglie e aziende, vendite on-line e in grande anticipo, convention per abbonati: tutto questo fa parte di un ticketing che coinvolge quattro persone a tempo pieno.

"Puntiamo anche sullo spettacolo - dice il General Manager Simone Casali, che ha studiato in America e si porta dietro quell'idea di sport - crediamo nel creare eventi, pubblici e privati, dentro ed attorno ad una partita. Questa è la strada per il futuro: abbiamo investito anche in un impianto di illuminazione che quando sarà disponibile ci permetterà di migliorare e spettacolarizzare i tempi morti. L'obiettivo è allargare gli orizzonti, il risultato del campo è prioritario, ma il piacere delle famiglie di venire a divertirsi in un palazzetto lo è altrettanto. Cerchiamo di essere innovativi e creativi. Guardiamo al futuro, rispettando il passato (a Marzo ci sarà anche la celebrazione e il ritiro della maglia del mito Mike D'Antoni ndr) ma non ancorandoci ad esso".

Nasce così il sospetto che si possa costruire un club in grado di generare ricavi importanti fino a diventare un giorno (progetto molto ambizioso) un business più sostenibile di quanto lo sia adesso.

Virginia Perini

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basketea7 olimpia milanoarmani
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