Si avvicina una nuova stagione di sconti e gli italiani si fanno trovare pronti: l’86% intende approfittare delle offerte di Black Friday, Cyber Monday e Singles’ Day, cinque punti sopra la media globale. A rilevarlo anche quest’anno è Boston Consulting Group (BCG) nel nuovo studio For Year-End Sales Events, Trust Is the New Currency, giunto alla sesta edizione e basato su un sondaggio condotto su 10.220 consumatori in dieci Paesi (1.013 in Italia).
L’intenzione di spesa convive però con un’ansia economica in crescita. Come afferma Simone Gentili, Managing Director e Partner di BCG: “Dal nostro studio emerge un consumatore italiano preoccupato per l’aumento dei prezzi dei beni essenziali, come dichiara l’85% degli intervistati, a cui si aggiunge l’incertezza legata al contesto geopolitico. Nel nostro Paese chi prevede di fare acquisti per il Black Friday spenderà circa 280 euro e, sebbene sia una stima minore rispetto alla media globale, la voglia di acquistare resta alta anche durante questa stagione di sconti, per cui si cerca il migliore rapporto qualità-prezzo”.
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Tra gli italiani, il 47% dichiara che comprerà sicuramente, mentre un altro 39% propende per il sì, seppure senza esserne certo: è in quest’ultima fascia che promozioni mirate possono ancora spostare la decisione finale. Solo il 23% prevede di spendere più dell’anno scorso e la spesa pianificata è di circa il 20% sotto la media globale (408 dollari), fortemente orientata verso il necessario: le categorie essenziali arrivano al 63% del budget, sei punti in più dello scorso anno, la variazione più forte tra tutti i mercati. Il 59% degli italiani acquisterà i regali di Natale durante il weekend di sconti e le categorie più richieste si confermano anche quest’anno abbigliamento (53%), elettronica (45%) e beauty e profumeria (33%).
Il rapporto con gli sconti passa dalla fiducia: in Italia il 55% crede che i prezzi pubblicizzati durante il Black Friday siano davvero scontati, un punto sopra la media globale (54%), resta però una quota di scettici, con il 18% a diffidare apertamente degli eventi di shopping. A livello globale il 22% dei consumatori pensa di spendere meno (in Italia il 17%) o di rinunciare a questi appuntamenti perché ritiene che gli sconti siano disponibili tutto l’anno.
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Come lavorare su questa fiducia? Per gli italiani ci sono alcuni driver verificabili, come la garanzia di rimborso o di reso gratuito, che ottiene un punteggio del 68%, la reputazione del retailer (67%), le recensioni di acquirenti verificati (65%) e un confronto chiaro tra prezzo di listino e prezzo scontato (63%). Le raccomandazioni degli influencer sono l’unico elemento che riduce la fiducia, con un punteggio del -5%.
Anche il percorso d’acquisto è meno digitale di quanto si potrebbe immaginare: Amazon resta il primo canale che porta all’acquisto (49%), ma le vetrine e la pubblicità in negozio pesano più che in altre geografie, rispettivamente 25%, il dato più alto di tutti i Paesi, e 19%. Il 61% degli italiani intervistati intende acquistare sia online sia in negozio, la quota di chi sceglie solo il digitale scende dal 30% al 26% e quella di chi preferisce solo il punto vendita sale dall’11% al 14%.
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Diversa la dinamica osservata nella fase di ispirazione: avviene in misura minore sui social media, che scendono al 37% (9 punti in meno rispetto allo scorso anno), ma cresce la ricerca con l’intelligenza artificiale generativa, indicata dal 12% degli italiani (6 punti in più).
È proprio sull’AI che si osserva il risultato più interessante, come spiega Gentili: “La ricerca oggi viene facilitata dall’intelligenza artificiale, che è già parte del percorso d’acquisto degli italiani: il 57% dell’intero panel dichiara di usarla per fare acquisti e, soprattutto, per confrontare i prodotti e ricevere raccomandazioni sulle offerte migliori. Se si delegano sempre più spesso ricerca e confronto, la scelta e l’acquisto rimangono ad oggi sul consumatore. Per i retailer questo significa che è già prioritario rendere prodotti, prezzi e promozioni – insieme ai relativi dati strutturati nei propri siti – facili da trovare e confrontare anche per gli strumenti di AI. A tendere, ci si aspetta una crescita anche per gli acquisti assistiti o delegati agli agenti, per cui bisogna farsi trovare pronti”.
La delega oggi si ferma infatti prima del pagamento: il 39% si affida all’AI per confrontare i prezzi tra rivenditori e il 36% per comparare le caratteristiche dei prodotti, ma appena il 7% le farebbe completare un ordine senza una verifica personale.
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Lo studio evidenzia alcune priorità per i retailer in vista del Black Friday: sfruttare la forza dell’evento per intercettare la domanda di regali, senza trascurare le promozioni sui beni essenziali; rafforzare la fiducia dei consumatori con prezzi trasparenti, recensioni verificate e garanzie di rimborso; prepararsi allo shopping guidato dall’AI, rendendo prodotti e offerte facilmente individuabili e confrontabili dagli strumenti di intelligenza artificiale. Per gli anni a venire sarà fondamentale anche giocare d’anticipo: il 35% degli italiani inizia a cercare offerte già nei primi giorni di novembre, la quota più alta tra i mercati analizzati. Per i retailer, questo significa attivare le campagne per tempo e garantire un’esperienza d’acquisto fluida, online e in negozio.
In un momento in cui i prezzi pesano sul bilancio delle famiglie, gli sconti restano un incentivo per comprare, ma da soli non bastano a convincere un consumatore che confronta, verifica e decide in autonomia. Qui entra in gioco la fiducia che, se costruita con prezzi trasparenti e garanzie concrete, diventa un fattore competitivo decisivo, a partire da come le offerte vengono trovate e confrontate, anche dagli strumenti di intelligenza artificiale.
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