“Il panettone è la nuova pizza del made in Italy. Ma guai a mortificarlo”

“Il panettone è la nuova pizza del made in Italy. Ma guai a mortificarlo”

Castelbuono, cuore delle Madonie, Sicilia. Qui nasce e cresce una delle storie più emblematiche della pasticceria italiana contemporanea. Fiasconaro è diventata negli anni un simbolo globale del grande lievitato, riuscendo a trasformare il panettone da prodotto stagionale a vero ambasciatore del made in Italy. Oggi l’azienda guarda sempre più oltre confine: Stati Uniti, Asia, Medio Oriente. Ma con un’ossessione precisa: crescere senza tradire l’identità artigianale. A raccontare numeri, strategie e visione è Agata Fiasconaro.

Fiasconaro è un’azienda storica, familiare, con settant’anni di vita alle spalle. Ma oggi sembra proiettata in una dimensione sempre più globale. Che momento state vivendo?

“Siamo un’azienda che nasce e resta profondamente radicata a Castelbuono, in Sicilia. Il nostro core business è la produzione di grandi lievitati da ricorrenza, in particolare panettoni e colombe. Negli ultimi anni, però, l’internazionalizzazione è diventata una delle principali leve strategiche. Oggi siamo presenti in circa 65 Paesi e l’export rappresenta il 35% del nostro fatturato”.

Partiamo dai numeri. A quanto ammonta oggi il fatturato del gruppo?

“Abbiamo chiuso il 2025 con circa 34 milioni di euro di fatturato. Gli Stati Uniti sono il nostro primo mercato estero, con circa il 13% del totale. Subito dopo vengono Australia ed Europa. Ma il dato più interessante è la crescita costante della quota internazionale negli ultimi anni”.

Gli Stati Uniti sono spesso considerati un mercato difficile per i prodotti di alta gamma. Per voi cosa rappresentano davvero?

“Rappresentano il nostro primo vero banco di prova. Siamo presenti in America da oltre 35 anni, ma oggi il mercato statunitense è anche il più sfidante. Il prodotto più richiesto resta il panettone tradizionale, ma nel tempo siamo riusciti a introdurre anche referenze molto legate al nostro territorio: pistacchio, mandorla, agrumi. È un processo di educazione del consumatore, che richiede tempo”.

Ci sono prodotti che faticano di più a essere compresi?

“Sì. Il caso emblematico è il panettone alla manna, che è uno dei nostri prodotti più identitari. È molto più complesso da comunicare all’estero, perché la manna è una materia prima di nicchia, poco conosciuta. Proprio per questo l’apertura dei temporary store è stata fondamentale: non solo vendita, ma racconto, spiegazione, relazione diretta con il pubblico”.

In un mercato dove tutti parlano di artigianalità, come si fa a distinguersi davvero?

“Questo è uno dei temi centrali. Oggi la parola “artigianale” è abusata. Spesso si confonde l’artigianalità con il piccolo volume produttivo, mentre per noi è soprattutto una questione di processo. Noi abbiamo circa 260 persone che lavorano a Castelbuono e ogni fase della produzione è manuale, con la figura umana sempre al centro. Non abbiamo processi di automazione industriale”.

Ma il consumatore riesce a percepire questa differenza?

“Non sempre. C’è molta confusione. Molti pensano che il prodotto della pasticceria sotto casa sia automaticamente più artigianale, quando spesso si usano premix industriali. Il nostro lavoro è anche culturale: apriamo i laboratori, raccontiamo i processi, usiamo la comunicazione per mostrare cosa c’è davvero dietro un prodotto”.

Lei parla spesso di “panettomania”. È un bene o un rischio?

“È entrambe le cose. Oggi tutti fanno il panettone: dalla bottega sotto casa agli chef stellati. È un fenomeno che ha reso il panettone un’icona globale, come la pizza o la pasta. Ma dobbiamo stare attenti a non mortificarlo. È uno dei prodotti più complessi da realizzare, richiede tempi lunghi e materie prime nobili. Se si abbassa la qualità, si distrugge il valore”.

Questa esplosione di offerta vi ha penalizzati?

“No, anzi. C’è spazio per tutti. Il fenomeno ha fatto bene al settore, ha acceso i riflettori sul panettone. Poi è naturale che il consumatore cerchi la novità, scopra nuovi brand. Ma noi continuiamo a crescere anche in Italia”.

Uno dei vostri temi strategici è la destagionalizzazione. È davvero possibile?

“È la grande sfida. Fiasconaro è un’azienda stagionale e questo crea limiti strutturali. Il nostro obiettivo è legare il consumatore al brand 365 giorni l’anno. Ci abbiamo provato già con il panettone, proponendolo come prodotto non solo natalizio. All’estero funziona meglio, perché non c’è lo stesso legame culturale con la festività. In Italia è più difficile”.

State lavorando anche su nuovi prodotti, magari nel salato?

“Stiamo ragionando soprattutto su nuovi lievitati, perché quello è il nostro DNA. Vogliamo ampliare la gamma, ma restando coerenti. Non vogliamo diventare altro da ciò che siamo”.

Il Sud oggi domina le classifiche dei migliori panettoni. È una rivincita territoriale?

“È il risultato di un percorso iniziato quarant’anni fa. All’epoca nessuno produceva panettoni al Sud. Oggi il patrimonio agroalimentare siciliano – agrumi, pistacchio, mandorle – è una leva straordinaria. Ma ormai non ha più senso parlare di confini regionali rigidi: il consumatore cerca innovazione, contaminazione, nuove storie”.

Come si evolve invece il gusto del consumatore?

«È cambiato molto. Prima si cercavano prodotti molto zuccherini e grassi. Oggi c’è molta più attenzione alla salute, alla leggerezza. La nostra sfida è reinterpretare le tradizioni in chiave contemporanea».

Quali sono i mercati del futuro?

“Sicuramente l’Asia. A marzo saremo per la prima volta in Giappone, al Foodex. Emirati, Giappone, Sud-Est asiatico e anche Africa sono aree su cui stiamo investendo. L’Europa e gli Stati Uniti restano fondamentali, ma la crescita vera arriverà da lì”.

La ricetta cambia da Paese a Paese?

“No. Il panettone che mangi a Milano è lo stesso che mangi a New York. Le uniche variazioni riguardano aspetti normativi su alcuni ingredienti. Ma non adattiamo i prodotti al gusto locale. La sfida è educare il consumatore, non snaturarci”.

Un capitolo importante è la collaborazione con Dolce & Gabbana. Ne farete altre?

“Ad oggi è l’unica. Non per mancanza di opportunità, ma per scelta. Con Dolce & Gabbana condividiamo valori profondi: la Sicilia, l’arte, la valorizzazione del territorio. Le collaborazioni hanno senso solo se c’è una visione comune, non solo marketing”.

In definitiva, qual è l’obiettivo strategico di Fiasconaro nei prossimi anni?

“Crescere nel mondo, rafforzare il panettone come simbolo globale del made in Italy, ma senza mai fare compromessi sulla qualità. Il vero rischio oggi non è la concorrenza. È perdere l’anima”.

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